60anni Esselunga: una mostra per capire l’azienda e il retail
Novembre 2017. Esselunga festeggia i 60 anni con una mostra e un concorso con un carrello d’oro e 145.000 euro di buoni spesa.
Interessante il percorso della mostra che ricostruisce le diverse fasi dell’azienda e dei suoi superstore, un percorso visivo e di pensiero che riguarda tutto il retail, italiano e internazionale.
L’ingresso
Tre casse con addette vestite con le divise dell’epoca, carrelli e cestelli come porta-abiti.
Un personaggio, attraverso un breve video, racconta il percorso della mostra e invita ad attraversare il tendone d’ingresso che nasconde gli ambienti principali.
Il primo ambiente
Un viaggio nel tempo per vivere, in prima persona, le sensazioni di quel 27 novembre 1957: l’apertura del primo negozio Esselunga, in Viale Regina Giovanna a Milano.
L’esperienza immersiva è ricreata da un videomapping che proietta la ricostruzione della facciata del negozio in quella giornata di novembre e la magia dell’offerta ricreata grazie a prodotti originali dell’epoca.
L’ambiente Anni ’60/’70
Nell’ambiente Anni ’60/’70 vengono illustrate le origini del saper fare di Esselunga, I primi prodotti, il sistema di distribuzione e la rete della qualità.
È a cavallo tra gli anni ’60 e ’70 che si inserisce la prima comunicazione aziendale con lo stile di Jacovitti e le principali campagne pubblicitarie.
Sempre in questo ambiente si sviluppa la “wunderkammer”: un’installazione che racconta l’Italia di quell’epoca attraverso una collezione di oggetti e immagini originali – concessi da musei e fondazioni italiani – che chiunque avrebbe potuto avere sotto gli occhi e a portata di mano nella propria quotidianità.
L’offerta dell’azienda va di pari passo con il cambiamento delle abitudini che Esselunga intercetta e trasforma in prodotti: la gastronomia e i primi piatti pronti per la donna che lavora.
Nell’ambiente Anni ’70 viene rappresentata, in maniera spettacolare, la ricetta cult della lasagna attraverso uno zootropio costruito appositamente per Esselunga.
L’ambiente Anni ’80
La Biennale di Esselunga: sono gli anni in cui prendono avvio le collaborazioni con i grandi architetti per la realizzazione dei negozi: Ignazio Gardella, Luigi Caccia Dominioni, Vico Magistretti, Mario Botta, Fabio Nonis.
In questa decade vengono recepite dall’azienda importanti innovazioni: il progetto di automazione del magazzino che permette l’ottimizzazione della logistica, ma anche il barcoding, ovvero l’introduzione del codice a barre sui prodotti in vendita che velocizza sensibilmente le procedure.
Anche qui è presente la “wunderkammer” relativa agli Anni 80.
L’ambiente dedicato alla comunicazione
Sculture e quadri raffigurano le mitiche campagne di Armando Testa: dalle similitudini di “Da noi la qualità è qualcosa di speciale” ai personaggi riconoscibili di “Famosi per la qualità”.
Nella stanza si racconta anche l’evoluzione del logo Esselunga dagli esordi a oggi, a partire dalla collaborazione con Max Huber.
L’ambiente Anni ’90
Il Fìdaty Show: gli Anni 90 vedono la nascita della Carta Fìdaty che, in un videomapping, “accende” i pacchi regalo riuniti in un’installazione al centro di uno spazio circolare dedicato al Natale.
I regali e le promozioni più famose di Esselunga sono presentati in grandi “tableau” a parete, accompagnati da immagini di quegli anni, con la storia della Fìdaty, dai suoi esordi a oggi.
Al centro dell’area campeggia un gigantesco trono di fragole, occasione per fotografie e selfie.
L’ambiente immersivo dedicato all’oggi
Questa è una stanza che permette di immedesimarsi completamente nella filiera
produttiva e assistere, attraverso immagini caleidoscopiche a ritmo di musica, alla nascita di alcuni prodotti di eccellenza Esselunga: pasta fresca, dolci, sushi e altro ancora.
Ultima tappa del percorso: la spesa online
Esselunga nel 2001 introduce il servizio di spesa online, confermando di
saper ancora una volta anticipare e adottare le innovazioni del suo tempo.
Uscita
Tutti i visitatori prima di lasciare la mostra possono partecipare, con la propria Carta Fìdaty, all’estrazione di un carrello d’oro dal valore di 25.000 euro e di 60 buoni spesa di 2.000 euro ciascuno, con un montepremi di 145.000 euro. L’estrazione avrà luogo il 31 gennaio 2018.
La mostra è a The Mall – Piazza Lina Bo Bardi, 1 Milano
