Lidl e la strategia del testimonial per la cantina

Lidl e la strategia del testimonial per la cantina

Febbraio 2014. Lidl gioca la carta del testimonial per rafforzare l’immagine della sua cantina. Già da tempo l’assortimento del retailer tedesco si è ampliato, qualificandosi con un’offerta commerciale più alta ma sempre con prezzi da discount. Con un merchandising armonico (cassette in legno, esposizione inclinata, comunicazione di supporto), nello stesso corridoio dei brick da litro e dei vini meno pregiati, ecco spuntare bottiglie di Amarone o di Barolo, finanche vini francesi e Champagne.

Il testimonial
Alla fase uno di ampliamento dell’assortimento segue una fase due, che è quella di rafforzamento dell’immagine di qualità attraverso l’utilizzo di un testimonial. Nessun V.I.P. televisivo, naturalmente, ma un testimonial tecnico: Gabriele Bacciottini, presidente della Scuola Europea Sommelier. La collaborazione dura già da qualche anno, ma è il primo volantino del 2014 a segnare la svolta: in terza pagina debutta l’angolo del Sommelier, con tanto di foto di Bacciottini e marchio della scuola, che recensisce ben cinque vini scelti nell’assortimento Lidl.

Ad ogni vino recensito con metodo descrittivo (colore, aroma, sapore, abbinamenti) viene, inoltre, assegnato un punteggio in una scala che parte da 60 (valutazione ritenuta insufficiente) sino a 100 (valutazione ritenuta ottima). Come dimostra la dicitura Scuola Europea Sommelier all’interno del bollino con i punteggi, questa scala è stata realizzata dalla scuola stessa e si distanzia dai pur numerosi sistemi di valutazione dei vini utilizzati dalle maggiori guide di settore (dai grappoli di Bibenda ai calici del Gambero Rosso, passando per bottiglie e corone varie).
Il metodo di valutazione a punteggio più simile, utilizzato dall’Associazione Italiana Sommelier, riconosce fasce di punteggio e termini di valutazione diversi.

Punti di forza
La strategia del testimonial non è sicuramente l’innovazione in tema di marketing pubblicitario, ma ha comunque la sua efficacia soprattutto in questi ultimi anni di iper-offerta televisiva di programmi di cucina, da Masterchef ai vari talent trasmessi ormai in ogni salsa. Valorizzare l’assortimento con una comunicazione più spinta è un’ottima scelta, soprattutto se accompagnata da un testimonial credibile e degno di fiducia.

Punti di debolezza
La scala di valutazione utilizzata, sicuramente valida anche se un po’ scolastica nella descrizione (i giudizi sui vini sono gli stessi dei compiti in classe delle medie: insufficiente, distinto, ottimo ecc…), nega la possibilità al consumatore di avere un termine di paragone per orientarsi nel sempre più complesso mondo dei vini. Il giudizio, espresso in questo modo, è un po’ fine a se stesso e potrebbe indurre il consumatore a diffidare, ottenendo l’effetto contrario a quello auspicato. Con tutto il rispetto, se un Aglianico di Lidl vale 88/100 una bottiglia di Amarone d’annata quanto dovrebbe valere secondo questo metro di valutazione?