Avanzini-Conad: nelle PL la logistica è un vantaggio
Gennaio 2014. Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad è intervenuto a una tavola rotonda sulla marca del distributore a Marca-Bologna.
Ecco il suo pensiero:
“Nel 2013 vs 2012 abbiamo registrato uno sviluppo della marca del distribtuore del 17%, ampiamente superiore allo sviluppo dell’insegna. Ha avuto un’accelerazione negli ultimi cinque anni, raggiungendo una incidenza sulle vendite totali del 26%. Il vantaggio competitivo è stato raggiunto con un mix di razionalità e emotività nella comunicazione overall.
Abbiamo approcciato il 2013 con un mix di convenienza giocato sulle referenze di acquisto quotidiano e continuativo, espresso con Bassi e Fissi, che rappresentano l’80% del carrello, senza dimenticare alcuni aspetti promozionali adottati. Quindi promozionalità a fianco della convenienza continuativa.
La marca del distributore e la sua strategia è ormai entrata nella equity del brand Conad. La promozionalità è stata eseguita in ogni categoria e variata per ogni categoria. Non si può più ragionare per compartimenti stagni e la categoria risponde alla marca del distributore che risponde a sua volta alla politica di insegna con logiche di efficienza e di efficacia.
L’efficienza
Anche se siamo una cooperativa di dettaglianti siamo organizzati con logiche succursalistiche (ndr: quindi eguali a quelle della GD), un punto di fatturazione, un punto di stoccaggio che veicola il 50% delle merci da un solo cedi (dal secco al fresco al frozen). In questo modo abbiamo ridotto di 8 volte l’impatto logistico della marca del distributore, adottando i cedi locali come transit point. E i benefici si sono visti nella politica di prezzi adottati a valle e sulla struttura dei margini.
La logistica quindi si è rivelata un fattore critico di successo, e ha toccato anche la struttura degli assortimenti”.
