Kiehl’s – L’Oréal cerca la nicchia

Dicembre 2013-11-27

– La storia. Kiehl’s è uno storico marchio americano che aprì il suo primo negozio di prodotti di bellezza nel 1851 a New York sulla Terza Avenue vicino all’East Village. Da allora la società è rimasta di proprietà privata e non ha mai pubblicizzato i propri prodotti, che si presentavano in normali flaconcini con un’etichetta molto semplice (spesso in bianco e nero). Nel punto di vendita, che si presentava come una sorta di farmacia, gli acquirenti venivano gratificati con l’elargizione di molti campioncini gratuiti di prova. L’odore non ricercato e non particolarmente buono di creme e lozioni faceva pensare a un prodotto creato per la sua qualità e fatto con ingredienti naturali. Con il passare del tempo, forse proprio il look minimalista e l’understatement hanno fatto diventare Kiehl’s molto famoso e apprezzato da stilisti e celebrità. Così i prodotti Kiehl’s, dai prezzi medi, si trovavano anche nei più eleganti e selettivi department store americani, come per esempio, Neiman Marcus, Barneys e Bergdorf Goodman.

– La vendita. Dopo centoquarantanove anni d’attività, però, nell’anno 2000, Kiehl’s è stato venduto a L’Oréal per una cifra variante tra i 100 e i 150 milioni di dollari. L’ultimo fatturato annuo di Kiehl’s ammontava a 40 milioni di dollari, una piccola lentiggine, quindi, sul viso del gigante francese della cosmesi, che possiede marchi come Lancome e Maybelline. Motivo decisivo della vendita da parte della famiglia proprietaria è stato l’ultimo periodo natalizio, durante il quale Kiehl’s non riuscì a star dietro agli innumerevoli ordini, anche telefonici, e venne meno al suo proverbiale servizio al consumatore.

– I progetti futuri. L’Oréal, come ha dichiarato Philip Shearer (presidente di Cosmair, società sussidiaria di L’Oréal USA) a The New York Times il 18 aprile 2000, ha sin dall’inizio avuto intenzione di aumentare la presenza mondiale dell’insegna Kiehl’s, mantenendola come una linea di lusso e non come una da mass-market.
Oggi, infatti, i punti di vendita a insegna Kiehl’s sono già più di duecentocinquanta, e il marchio è reperibile in circa mille department store. Kiehl’s è presente in Brasile, Canada, Stati Uniti, Argentina, Australia, Cina, Giappone, Corea, Taiwan, Hong Kong, India, Malesia, Singapore, Austria, Belgio, Francia, Germania, Italia, Lussemburgo, Spagna, Svizzera, Olanda, Regno Unito, Turchia e Medio Oriente.
L’Oréal sembra aver avuto la giusta visione, dato che il fatturato di Kiehl’s nel 2009 ha toccato i duecento milioni di dollari, con un aumento quintuplo rispetto all’ultimo fatturato prima dell’acquisto.

– Kiehl’s in Italia. Kiehl’s è presente nel nostro paese a Firenze, Milano, Roma e Venezia. A Milano ha quattro punti di vendita (corso Vercelli, via Brera, corso di Porta Ticinese e via Dante) ed è reperibile anche da Coin e a la Rinascente.

– Il negozio. Retailwatch ha visitato il negozio in via Dante, angolo via Rovello. Nei circa duecento metri quadrati di spazio ritroviamo tutti i principali “codici” della vecchia insegna americana: 1.Mr. Bones, replica a grandezza naturale di uno scheletro umano e simbolo delle conoscenze di Kiehl’s nel campo chimico, farmaceutico e della ricerca medica. 2.L’immancabile Harley Davidson. 3.Il tavolo per la consultazione gratuita della pelle (qui con sette postazioni). 4.La generosa elargizione di campioni gratuiti, che è alla base della tradizionale pubblicità di Kiehl’s, basata sul passaparola e non sull’advertising tradizionale. Da notare, tra l’altro, che i sample sono di ben sette millilitri, mentre le altre marche raggiungono in genere al massimo i cinque millilitri.

– Il servizio al consumatore. Il cliente è aiutato e consigliato in modo efficace e gentile. A fine acquisto, riceve i fatidici campioni gratuiti, e il sacchetto viene vaporizzato con un profumo a sua scelta. Gli uomini non vengono trascurati, non solo perché qui si trova il primo “Barber’s corner” con prodotti per la rasatura, ma anche perché a loro viene offerta una rivista di genere maschile da sfogliare mentre attendono la compagna intenta agli acquisti.

– La novità. Finalmente anche in Italia si trovano prodotti in piccole quantità, utili per la donna che viaggia, molto comuni negli Stati Uniti. Altra caratteristica divertente è la possibilità di farsi una foto-tessera all’interno del negozio, come ricordo della visita.

– La responsabilità ambientale. Chi restituisce le confezioni vuote, ottiene bollini e, infine, regali. Tutte le confezioni Kiehl’s, inoltre, sono riciclabili al 100%, e ogni etichetta è stampata con inchiostro in soia ecosostenibile. Gli ingredienti, infine, non sono testati sugli animali.

– L’arredamento. Molti i richiami alle tradizioni e origini newyorkesi. Oltre a Mr. Bones e l’Harley Davidson, di cui abbiamo già scritto, sui mattoni di una parete campeggia l’immagine della Statua della Libertà. Le pareti sono in mattoni, e il pavimento è in parquet. Un po’ di confusione per quanto riguarda le scaffalature e i complementi d’arredo, perché, come si nota anche dalle fotografie, alcuni sono neri, alcuni bianchi, altri in legno e altri ancora in acciaio. Per quanto concerne l’illuminazione, inoltre, vi sono due lampadari in gocce di cristallo, richiamanti l’origine storica del negozio, che però stonano, a nostro parere, sia con la restante illuminazione moderna sia con le scritte al neon sia con le rustiche pareti in mattoni. Un contrasto voluto, indubbiamente, ma forse troppi stili mischiati insieme (moderno, rustico e classico) creano un effetto ridondante.

– L’interrogativo. L’Oréal ha affermato (vedi l’intervista riportata sopra) di voler mantenere Kiehl’s come un’insegna di lusso. Possono, però, delle vetrine bordate color fucsia con scritte quali “L’IVA aumenta, i nostri prezzi no”, “La risposta più smart ai segni dell’età” e “Wonderland – un mondo di regali” attirare una sofisticata signora milanese o sono, invece, più adatte a una teenager o a una donna matura in vena di risparmio? Nelle vetrine natalizie, infatti, due stelle riportavano “Regali a meno di 20 euro” e “Regali a meno di 30 euro”. Anche l’ambiente interno, divertente, colorato e di proposito un po’ disordinato (vi sono cartelli, scritte, dépliant un po’ ovunque) non è, forse, più consono a un target più giovane e meno esclusivo? Questa impressione sembra essere confermata dalle location milanesi, vie molto commerciali, con la sola eccezione di via Brera.

A meno che, dal 2000 a oggi, L’Oréal non abbia cambiato strategia.