Ziliani-UniParma: customer e/o employee loyalty?

Novembre 2013.  In Italia il 90% dei consumatori fa la spesa con una carta loyalty, dice Critina Ziliani, professore associato alla facoltà di Economia di UniParma. Grazie a una smile penetrazione le insegne della Gd possono tracciare il comportamento di acquisto dei propri clienti. Mediamente le stesse insegne raggiungono il 65% del fatturato grazie proprio ai clienti che usano la carta fedeltà. Addirittura due insegne italiane raggiungono il 95% del fatturato con battute di cassa abbinate alla carta fidelity.

Quest’anno sono aumentate le battute di cassa e quindi il numero di atti di acquisto. La fidelizzazione, contemporaneamente, è diventato uno strumento maturo. Ma è anche in un momento di trasformazione, come i comportamenti di acquisto.

Accanto ai modelli di loyalty tradizionali (fedeltà alla marca, fedeltà all’insegna, coalition, i programmi B2B) che sono programmi consolidati, come detto, compaiono nuove attività:
Le App
Le carte e i coupon digitali
I programmi di gruppo e a tempo
Nuove piattaforme wallet
Nuovi aggregatori di volantino

. Le nuove convergenze. Le loyalty tradizionali sono in trasformazione per la convergenza di quattro nuovi mondi-industries:

App
Couponing
Pagamenti
Gifting

Essendo strumenti digitali possono facilmente combinarsi fra loro.

. Le App. E’ un settore, paradossalmente, quasi maturo. Aziende e insegne che non si sono mai cimentate nei programmi fedeltà vedono per la prima volta la possibilità di entrare nella loyalty proprio grazie alle App. Pensiamo ad esempio a Mc Donald’s.

. Il couponing. Sta entrando massicciamente nei programmi di loyalty, anche nelle forme digitali. Walgreens è un buon caso, integrando internet e il pdv fisico.
I couponing poi vengono personalizzati per ogni singolo cliente. E diventano digitali. E entrano nel wallet.

La fusione fra le App e il couponing ha prodotto le digital rewards platform. I clienti accumulano benefici a fronte di acquisti di certe marche e di certe insegne.

E questo, sottolinea Ziliani, ci porta al mondo dei pagamenti. Da qui, arriveranno le trasformazioni maggiore delle fidelizzazioni. Superano le tradizionali carte di pagamento o dei bancomat. Pensiamo al mondo di PayPal e dei pagamenti alternativi: ci sono in questo segmento ben 110 operatori a livello mondiale con crescite di fatturato a due digits. Il mondo dei pagamenti alternativi è davvero quello che sta portando le maggiori soddisfazioni al mondo della loyalty.

Pensiamo poi alle valute virtuali, i cosiddetti coin, accumulati dagli acquisti per il regalo fatto dai produttori e dalle insegne. Ricordate le miglie aree? È lo stesso sistema.

 
. Il caso Starbucks. Starbucks sulla sua App può caricare credito per consumare nelle cafeterie dell’insegna: è la convergenza fra sistemi di pagamento e App. Il caso di Starbucks è importante: il nuovo programma loyalty sta migrando dalla gift card al couponing&payment, con nuove interessantissime interazioni. Con i nuovi sistemi il cliente di Starbucks che accumula punti può, ad esempio, comprare il caffè (e nuovi prodotti che verranno lanciati) preferito nei supermercati che aderiscono alla promozione.

. Il caso Amazon. L’e-retailer ha introdotto i coin. Li regala attraverso il programma di loyalty e il consumatore può comprare scontati i prodotti in catalogo del retailer.
Ha introdotto login&pay: i clienti che sono già registrati possono acquistare in altri siti federati a Amazon senza doversi ulteriormente registrare. È il nuovo concetto di fiducia e di semplificazione del processo di acquisto, che compete anche con PayPal. Oltretutto incamera informazioni sui comportamenti di acquisto su altre categorie merceologiche. Oggi il 35% delle vendite di Amazon è fatta con le raccomandation, cioè l’algoritmo che ti suggerisce gli acquisti complementari e che producono informazioni e conoscenza sui singoli clienti. Arricchendo ulteriormente questi dati con quelli provenienti da altri siti produce effetti sorprendenti.

. Il Wallet. Oggi con la digitalizzazione, le App e i nuovi sistemi di pagamento, il Wallet sembra aver preso nuove strade. Ce ne sono per i gift, per i coupon e per i pagamenti, ma anche, nuovi sistemi, che integrano le tre funzioni appena viste.

L’industria di marca può, con questi nuovi strumenti, esperire, da sola, senza intermediari, nuovi modi di contattare il consumatore.

. Abbonamenti per acquisti non deperibili e consegne a domicilio. In questo segmento si stanno sviluppando nuove interazioni che portano alla fidelizzazione. Ancora Amazon ha iniziato a collaborare con P&G e consegna direttamente a casa dei suoi clienti i prodotti di P&G. Amazon in questo modo compete con i retailer tradizionali e P&G riduce i suoi costi logistici.

La fedeltà è la cartina di tornasole per vedere come e chi produce valore. La loyalty è sempre più basata sui dati, sulla conoscenza dei comportamenti di acquisto e di consumo, e sta diventando la vera filosofia di servizio.

. La generosità e gli investimenti sul consumatore. Le insegne che più hanno investito sono quelle che hanno saputo regalare sconti ed altro ai propri clienti possessori di carta e sono quelle che sono più cresciute in termini di fatturato e di quota di mercato.

. Il posizionamento dei programmi di loyalty. Va sfruttato l’orientamento più generale agli stili di vita e, ad esempio, in alcuni target, soprattutto quelli più anziani, alla tendenza ad occuparsi di benessere e salute. Walgreens sta lavorando negli Usa in questo senso, ma anche Boots, in Gran Bretagna: i clienti delle due insegne possono fotografate la confezione del prodotto che devono acquistare, mandarla al negozio ed evitare di aspettare tempo e giorni nella consegna, ottenendolo immediatamente alla cassa.

. Il servizio. Traducendo tutto quello visto in operation significa rendere facile la vita al cliente: si può fotografare sul device una bolletta di utenza domestica e pagarla on line. La stessa si può, alternativamente, pagare con i punti fedeltà.

Un ultimo, importante insegnamento proviene dall’elaborazione dei dati.

. I dati e i dipendenti dell’azienda. Tesco ha segmentato nel suo database un target molto importante: i dipendenti. I dati così monitorano i comportamenti di acquisto e di consumo di un target, certamente sensibile, ma che è in grado proprio perché conosce molto bene l’azienda, i suoi prodotti e i suoi servizi, di dare indicazioni strategiche e operative importantissime.

In pratica: non c’è customer loyalty se non c’è employe loyalty, sollinea Ziliani. Un bell’insegnamento (difficile, molto difficile) ma interessantissimo, non è vero?

La testimonianza è stata raccolta durante il convegno “Crescere con la fedeltà in tempo di crisi”, Osservatorio fedeltà, Università degli studi di Parma