Web e consumatori del Beauty: vale l’experience
Novembre 2013. Influenza delle nuove tecnologie sui comportamenti dei consumatori, social media come mezzo di comunicazione dei valori del brand, nuove modalità di comunicazione digitale: questi alcuni dei temi degli interventi che hanno caratterizzato la Beauty Web Conference 2013 promossa per il settimo anno da Bellezza.it, il portale italiano del wellness e della bellezza e Cosmetica Italia, associazione nazionale imprese cosmetiche.
Tanti i responsabili marketing e comunicazione presenti, a testimonianza del fatto che il settore della bellezza è uno dei più attenti alle evoluzioni del mercato e sta affrontando il momento non facile dell’attuale congiuntura utilizzando tutte le opportunità offerte da Internet.
Interessanti gli spunti di approfondimento provenienti dall’esperienza e dalla professionalità dei relatori partecipanti alla tavola rotonda (è possibile scaricare gli interventi completi dal sito www.beautywebconference.it) e moderati da Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch.
Fabio Rossello (Cosmetica Italia), nel commentare la recente indagine del Centro Studi di Cosmetica Italia sull’uso del web da parte delle imprese, ha sottolineato l’utilizzo sempre più diffuso di internet sia nelle comunicazioni che nel supporto alla vendita di cosmetici. In particolare, è emersa la marcata attenzione ai social network quale elemento rilevante a livello strategico: accanto alla presenza istituzionale sul web attraverso i propri siti, le aziende riconoscono il ruolo chiave giocato dai media sociali in termini di reputazione e interattività con i consumatori.
Alessandra Coletta (Nielsen) ha parlato di come il momento di crisi continui ad influenzare le abitudini di consumo degli italiani che riescono a mantenere i propri consumi acquistando prodotti in promozione, private label e nei canali discount.
Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari: le aziende riducono i budget o dirottano risorse in altre attività di marketing mentre gli italiani trascorrono sempre più tempo di fronte a TV, PC e device mobili.
Nonostante il calo della raccolta pubblicitaria la TV si mantiene oltre il 50% della share. Internet si è avvicinato alla stampa (quotidiani e periodici insieme).
Sul fronte distributivo l’unico elemento di dinamismo è dato dall’e-commerce che cresce a ritmi prossimi al 20% e supera nel 2013 per la prima volta la soglia dei 10 miliardi di euro. L’utilizzo di questo canale di vendita si estende ai prodotti sin qui acquistati nei canali di vendita tradizionali, tra cui anche i cosmetici.
Grazia Bettinelli di LeonardoADV ha presentato Branded content e Storytelling, due forme relativamente nuove di advertising che attenuano i confini tra pubblicità e intrattenimento e che sono cresciuti nell’ultimo anno del 75% in termini di ricavi, rappresentando ormai il 20% degli investimenti pubblicitari nel web.
Branded content e Storytelling, comunicazione di qualità e ad alto tasso di empatia e condivisione con gli utenti dei SM.
I Social Media sono un mezzo potente ed ormai irrinunciabile per la comunicazione aziendale ma vanno analizzati e monitorati per tenere sotto controllo risultati e reputazione. Marco Magistri (G&P Communication) ha presentato Solid SocialTM, una piattaforma molto performante e di facile utilizzo, per gestire in modo efficiente le campagne sui SM, traendone importanti considerazioni di supporto alla strategia.
Roberta Vinciguerra (L’Oréal Cosmétique Active) attraverso le due recenti case histories di Hyaluspot e Vichy Idealia presenta una strategia vincente che utilizza il web nella fase di pre-lancio, di lancio e di diffusione del prodotto. In entrambi i casi sito internet, video virale e social media hanno lavorato in modo sinergico per portare ad un risultato di comunicazione e commerciale molto positivo.
Al termine della Beauty Web Conference 2013 sono stati proclamati i siti vincitori votati online da oltre 56.000 utenti tra 90 siti iscritti.
I vincitori dei Beauty Web Award 2013 sono:
categoria consumer: collistar.it
categoria professional: neaspa.it
categoria e-commerce: bottegaverde.it
Per il premio speciale Brand & Social Media la giuria ha valutato progetti di comunicazione integrata utilizzando sia criteri qualitativi che quantitativi*, in particolare:
1. presenza all’interno del panorama social (standing)
2. interazione tra azienda e social media
3. attività di branding all’interno dei social media
Il premio va a Pupa Milano che, in base ai parametri sopra indicati, si è maggiormente distinta nelle attività di comunicazione integrata nei SM.
* Parametri di valutazione utilizzati – in collaborazione con BeWe:
IPM
E’ una metrica che standardizza il numero di interazioni sulle fan pages, in modo da rendere confrontabili pagine molto differenti per il numero totale di fan. L’IPM è un tasso di ingaggio che si calcola dividendo la somma delle interazioni totali (mi piace+condivisioni+commenti+post) per il numero totale dei fan della pagina e moltiplicando tale rapporto per 1000. in questo modo tale metrica indica quante interazioni si verificano sulla pagina ogni 1000 utenti.
PTA (o PTAT)
Numero di persone che hanno creato una storia attraverso un’azione sulla pagina. per storia si intende una notizia su facebook. in questa metrica sono contate anche le nuove persone che diventano fan della pagina.
UTENTI UNICI ATTIVI
Numero di utenti che hanno interagito con la pagina facendo un commendo o una condivisione o un like.
RESPONSIVENESS: TEMPO DI RISPOSTA
È il tempo in ore che trascorre tra un post sulla bacheca della pagina e la risposta data dalla pagina, indicativo del grado di attenzione agli stimoli dei propri fan/follone.
CRESCITA/DIMINUZIONE DEI FAN
Con questa metrica viene analizzato l’andamento nel tempo dei fan/follower del brand, evidenziando le linee di tendenza più o meno lineari dei seguaci online.
INTERAZIONI MEDIE PER POST
Numero di interazioni ricevute in media da un post pubblicato dalla pagina/blog.
NUMERO DI INTERAZIONI RICEVUTE IN MEDIA DA UN POST PUBBLICATO DALLA PAGINA
