Amazon si da alle calzature e alle borse, mischiate
Ottobre 2013. In attesa di vedere se Amazon Fresh (vendita di ortofrutta on line) arriverà in Europa e Italia ecco che dal sito .it della multinazionale americana spuntano le calzature, così, tanto per fare GSS, grande superficie specializzata.
Le calzature non sono libri e nemmeno referenze dell’elettronica di consumo, dove i brand, le marche, sono un elemento consolidato. L’esperimento appare così altrettanto interessante per capire quale quota di mercato sottrarrà ai competitor orizzontali e verticali.
Alcune considerazioni da consumatore non digitale.
. Il reparto calzature di Amazon non ha alcuna distinzione di categoria e merceologica e di funzione d’uso. Scarpe per uomo, donna, bambino sono mischiate fra loro, ma suddivisibili, e il retailer pure player costringe chi entra nel sito a una perdita di tempo notevole. Ovviamente nel back office Amazon studia i comportamenti di fruizione e di acquisto e ricaverà ottime informazioni, ma da consumatore la relazione con queste videate è davvero frustrante. Mischiate alle calzature ecco le borse da donna, senza distinzione.
. Non c’è, come dicevamo nessuna distinzione per funzione d’uso e la mancata categorizzazione è frustrante. Le marche di riferimento sono banalizzate e trattate alla stregua del prodotto, cosa che non si dovrebbe fare, per questo è interessante maggiormente questo esperimento di Amazon: si può saltare tutta la gerarchizzazione merceologica creata in questi anni a favore del mero taglio prezzo? Se la risposta sarà si, la banalizzazione del rapporto si accentuerà maggiormente e la meccanicità di acquisto prevarrà.
. L’illustrazione del prodotto è eccellente perché la tecnlogia oggi permette questo e altro, con un investimento sostenibile. Questa è senz’altro una lezione da imparare per tutti i siti che si cimentano nell’on line.
Ma da consumatori retrogradi quali siamo non ci ostiniamo a provare fisicamente il prodotto perché sappiamo che anche nella stessa marca e nello stesso prodotto le misure cambiano e il nostro piede, certamente, è unico. È davvero l’unica chance delle GSS specializzate e dei negozi tradizionali?
Non è assolutamente certo che sia questa la strada giusta, ma non penso si possa tornare indietro. Sono test, ma su scala globale. La differenza è che sono le "macchine" che stanno "imparando" che cosa funziona, e il campione su cui si lavora non è un campione, è la totalità del mercato; inoltre le risposte arrivano tutte istantanteamente, non filtrate, ecc. Uso le virgolette perchè in realtà di cervelli dietro ce ne sono a iosa, ma sono un po' diversi da quelli che siamo abituati a considerare. E forse poco importa se metti le scarpe "vicino" alle borse. Lo smartphone misura qualche centimetro. Che vuol dire "vicino" in uno spazio virtuale? E' ben più importante che ciò che mi verrà presentato sia congruente con il mio profilo – ad esempio che il modello stocastico che c'è dietro riconosca poi che a fronte di 5 acquisti di libri sul trail running e sulla maratona la probabilità di acquisto di scarpe con il tacco 12 è solo del 2%, checchè ne pensi il category manager! E' scienza, non panza…
Due commenti: il primo è che lo "showrooming" (provo le scarpe nel negozio, poi le compro su web con l'X% in meno) è un fenomeno in crescita anche da noi. Il secondo, partigiano, è che -polemiche a parte- il modello fiscale di Amazon non è mai chiaro,nemmeno in USA, ma costituisce il punto di forza per i suoi prezzi competitivi. Temo quindi che l'attività possa avere successo, e il dubbio di concorrenza sleale personalmente rimane.