Via dalla Spiga 2. Il consumatore celiaco? Non…
Ottobre 2013. …Eppure sino a poco tempo fa si parlava di gluten free come di una categoria da soggetti magri, patologici, un pò strani insomma. Tanto è vero che per anni, complice una legislazione che supportava l’acquisto agevolato dei prodotti solo in farmacia, tale categoria merceologica è stata considerata di servizio ad una nicchia di mercato. Una quota sostanzialmente marginale di consumatori che però durante questi anni si è rivelata non essere poi così marginale. In effetti oggi il mercato del senza glutine può contare su una base di diagnosticati attorno alle 130.000 unità, ma le stime più accreditate compresa quella di AIC ipotizzano che circa l’1% della popolazione italiana possa essere soggetta a problematiche di intolleranza più o meno grave.
Di qui l’interessamento per questo mercato (che poi tanto nicchia potrebbe non esserlo più) comincia a farsi sentire soprattutto per quanto riguarda la Gdo. In effetti, non fosse per la patogenesi di questa categoria staremmo parlando di prodotti nati e pensati per la Gdo per volumi, valore di battuta, dimensioni. Invece si tratta di un mercato un po’ più complesso. In effetti oggi il consumatore celiaco tende a opacizzare le proprie caratteristiche per confondersi tra la massa di consumatori che ricercano sì prodotti dalle caratteristiche particolari, quasi personalizzati e che però non vogliono sentirsi assolutamente ghettizzati.
Meglio parlare di dieta senza glutine piuttosto, che dedicata a tutti, in egual maniera. Certo per far questo occorre in qualche modo correggere alcuni aspetti tutt’altro che secondari. Ad esempio il prezzo, che generalmente tende ad essere ben al di sopra dei corrispettivi prodotti tradizionali. Rossopomodoro è riuscito per primo a infrangere questo tabù con una proposta di pizza napoletana verace senza glutine agli stessi prezzi di quella “normale”. Non si tratta però di un mero taglio prezzo su di un prodotto dedicato, bensì di una vera e propria rivoluzione dei processi produttivi che riguarda non solo la produzione della pizza senza glutine ma anche di quella tradizionale. Lo stesso Franco Manna, presidente del gruppo, ha evidenziato a Perugia, in occasione del seminario scientifico Via dalla Spiga 2, come l’impulso al cambiamento abbia riguardato la filiera produttiva in toto, impattando sia il prodotto che il pizzaiolo, che ha dovuto comprendere e attuare nuove prassi produttive. Attenzione, non si tratta solo di un esperimento o di un servizio aggiuntivo , il progetto della pizza senza glutine ha apportato valore anche in termini meramente economici, evidenziando come il prodotto free, in ristorazione, non soddisfa solo le esigenze del consumatore sensibile al glutine ma finisce nelle fauci dei commensali di quel consumatore che per una volta o più sono disposti a provare un prodotto free from. Il risultato di questi comportamenti si rileva nella composizione del fatturato complessivo, il quale riserva una quota free from maggiore della quota di consumatori teoricamente “obbligati”.
Oggi, di fatto, sarebbe alquanto miope parlare di prodotti alimentari dedicati. Michele Fioroni, CEO di Vmix srl, evidenzia come la proposta di un regime alimentare nato da condizioni patologiche possa e debba essere ridefinito in base a un mercato potenziale dalle dimensioni sensibilmente più elevate. Questo mercato, che pure non vuole essere discriminato, presenta idiosincrasie mediante le quali è possibile approcciare i consumatori con dinamiche differenti. Una di queste è l’elevata predisposizione al confronto online, alla creazione di comunità, al confronto sul web delle alternative. Una semplice ricerca può portare alla luce evidenze inaspettate, un sottobosco di utenti virtuali che, pur non conoscendosi di persona tendono a ricercarsi per lo scambio di opinioni, recensioni, consigli. I social network permettono la proliferazione di community che, con le corrette metodologie possono rappresentare il giusto canale per la comunicazione azienda – cliente. D’altro canto, le nuove tecnologie oggi, pur garantendo possibilità di contatto e personalizzazione a costi estremamente ridotti esigono l’adozione di pratiche dedicate. Vanno dimenticati gli standard dei mass media. In rete si dialoga, non si annuncia, in rete si parla real time, non ci sono tempi d’attesa, in rete ci si espone al confronto e alla critica, non se ne è immuni. Per il mondo del senza glutine queste regole non vengono meno, anzi si amplificano in nome di competenze che si vanno via via affinando e che coinvolgono un numero sempre più alto di utenti, certamente non tutti celiaci.
L’approccio al mercato sarà multicanale, con una Gdo che nel tempo tenderà ad acquisire sempre maggiori quote di quel mercato in funzione di un pubblico generalista che pure potrà trovare soddisfazione, all’interno delle proprie pratiche quotidiane, nel soddisfare un bisogno particolare, non obbligato, magari temporaneo o ridotto. I canali farmacia e il piccolo negozio specializzato non potranno far altro che evolvere verso formati e proposte maggiormente tecniche, più strutturate, con livelli di prezzo e marginalità che consentano comunque la sostenibilità di una categoria merceologica dalle varie sfaccettature. Già oggi rotazioni troppo basse e marginalità non eccelse appesantiscono la gestione della categoria in farmacia e il relativo magazzino, in un contesto in cui è la stessa categoria a richiedere frequentemente la presenza di un addetto competente, che sappia fare cultura tra i consumatori e selezione tra i fornitori.
L’evoluzione è alle porte eppure non sarà per tutti. Saranno i singoli player, all’interno di ogni canale, in grado di attuare proposte coerenti e sostenibili, coloro i quali in breve tempo si aggiudicheranno il mercato del senza glutine.
