Tesco: basta prezzi bassi, remuneriamo la filiera

Settembre 2013. Tesco sta cambiando strategia commerciale e, di conseguenza, i registri di comunicazione in e off store. Philip Clarke, l’Ad del gruppo, ha dichiarato a più riprese che l’era dei prodotti alimentari a buon prezzo è finita.

Cosa vuol dire, esattamente?

1.    E’ da diversi anni che Tesco ha imboccato una serie di operation per far valere la sua superiorità in campo di sostenibilità: dallo studio di un nuovo format a risparmio energetico, ai trasporti, alla congegnazione di prodotti e servizi rispettosi della natura. Lo hanno seguito un po’ tutti i retailer, grandi e piccoli, ma in questo modo ha creato un reale vantaggio competitivo.
2.    La sensibilizzazione della pubblica opinione e dei suoi clienti è però andata oltre, come dimostra la comunicazione svolta negli ultimi mesi e l’ultimissima presa di posizione: “La domanda del food sta cambiando e si sta allargando: non è più possibile lavorare sui prezzi bassi”. Le ricerche di mercato sono venute in suo aiuto: gli inglesi sono disposti a pagare di più i prodotti ma solo se i produttori dell’intera filiera nazionale si impegnano seriamente sulla produzione di qualità e sulla remunerazione di tutti gli attori.
3.    Le campagne pubblicitarie di Tesco si sono subito adeguate: provare i prodotti, degustare è diventato quasi un sinonimo. Nel punto di vendita, come le due foto che pubblichiamo, riprese a Cork, in Irlanda, degustare e amare i prodotti significa anche “amare il prezzo” (capite bene, ora, cosa vuol dire fascinazione del prezzo), ovviamente confrontato con quello del competitor (in questo caso Lidl).
4.    La comparazione di prezzo. Quando due anni fa iniziò la campagna Price Match, una promozione guidata dalle singole persone, direttamente sul lineare di vendita, prodotto per prodotto, l’impatto commerciale e di comunicazione fu elevato. Molti consumatori però cominciarono a storcere il naso e la fiducia nell’insegna fu messa a dura prova. Con la nuova campagna Love the price, ripetuta continuamente, il prezzo diventa quasi un piacere: in attesa di essere innalzato, soprattutto nei freschi, per remunerare tutti gli attori della filiera, a cominciare da allevatori e contadini. Certo: con un occhi attento, sempre, al mercato occupando la posizione di leader di prezzo.