Panorama Cassino: interessi commerciali o industriali?
Settembre 2013. L’insegna PANORAMA declina il business di GECOS nella dimensione degli ipermercati: solitamente assume la caratteristica di presentarsi su una superficie minima di circa 4.500 mq, con assortimento di almeno 20.000 referenze (il pdv più grande è Campi Bisenzio (FI) con circa 13.700 mq).
L’ipermercato di Cassino (FR), sorto nel 2007, si estende su 4.600 mq e lavora con una barriera di 18 casse; si rivolge a un bacino di 33.700 persone.
Giovedì 18 Luglio, alle ore 15.00, ha destato il nostro interesse.
Comunicazione & Volantino (3).
Ben 32 pagine, con proposte smisurate su ogni categoria, nella maggior parte dei casi senza framing di sconto a indicare il reale vantaggio dell’acquisto.
La prima pagina però è coerente con i consumi stagionali (Tonno AS DO MAR g.80×6, Stracchino NONNO NANNI g.250, Birra BECK’S cl.66×6) e con l’inarrestabile tendenza dei consumatori a inseguire efficienza e sofisticazione nella tecnologia (Tablet SAMSUNG 7’’, con slot micro sd e doppia fotocamera).
Apprezzabile, soprattutto di questi tempi, quanto evocato dal titolo: ”I prezzi li facciamo a pezzi”, dall’11 al 20 Luglio.
Suscita interesse l’inserto in cui si comunica: “Ricarica la tua spesa con Vodafone”.
Per ogni ricarica telefonica di almeno €20, si riceve un buono spesa pari al 20% del valore della ricarica (il buono è valido solo fino al 4 Agosto): quindi €4 se si ricaricano €20, €5 per €25, €10 per €50. L’iniziativa intreccia traffico potenziale del gestore Vodafone e convenienza sull’insegna Panorama: distribuzione alimentare e telefonia mobile, un sentiero da non sottovalutare per fare crescere insieme i due interessi.
Altra iniziativa, legata però solo alla galleria commerciale: “Ogni mese il protagonista sei tu!”.
Ogni mese, decorrenza 8 Giugno e termine 30 Settembre, chi accumula punti shopping con gli acquisti presso i punti vendita del centro commerciale (ipermercato escluso) rientra in una graduatoria che premia i primi venti (1° €1.000 di shopping in galleria; 2° €400 di shopping in ipermercato; 3° €200 in buoni carburante; 4° €100 in buoni carburante; dal 5° al 20° buoni da €50 spendibili all’interno dell’ipermercato). Un video in bella mostra, all’interno della galleria, aggiorna in diretta la classifica. L’operazione punta a stimolare un rafforzamento degli acquisti nel centro commerciale, prescindendo dall’ipermercato a cui generalmente è assegnato il compito di fungere da traino.
Promomerchandising complementare & store brand (0).
Soliti meccanismi espositivi in uso all’attuale distribuzione, solita occasione sprecata per insegne, come Panorama, in cui è presente un cospicuo patrimonio di referenze a marchio.
Vediamo le possibili combinazioni complementari (con logiche di prestazione completa) suggerite dall’evento promozionale e ignorate dall’ipermercato:
• Prestazione bucato (battuta complessiva €7.64);
Detersivo liquido DIXAN 28 lavaggi €4.99 (offerta) – Ammorbidente PANORAMA 3 lt. €2.65;
ci viene in mente che l’abbinamento possa essere stato escluso in quanto il volantino propone già un rapporto complementare gratuito (“bucato col fiocco” col flacone piccolo di ammorbidente VERNEL in omaggio se si acquista il detersivo. Evidentemente l’idea della complementarietà rimane prerogativa esclusiva del marchio industriale (HENKEL produce sia DIXAN che VERNEL) e a tutti va bene così…);
• Prestazione pranzo I (battuta complessiva €2.09/2.78)
Pasta BARILLA kg. 1 €0.99 (offerta) – Sughi PANORAMA 350 g. €1.10/€1.69;
• Prestazione pranzo II (battuta complessiva €1.68)
Sughi semplici BARILLA, gusti assortiti, g. 400 €1.09 (offerta) – Pasta PANORAMA g. 500 €0.59.
Anche qui una doverosa riflessione…
Panorama promoziona nello stesso volantino anche la Pasta RUMMO, in formati assortiti classici da g. 500, a €0.69 e nell’inserto editoriale vi associa la Polpa MUTTI g. 400×4 a €1.99 con titolo: “Pasta e pomodoro”. La combinazione complementare in funzione di una destinazione d’uso precisa è dunque ammessa ed enfatizzata.
Continuiamo a chiederci perché debba valere solo per casi industriali!
Caro Massimo, evidentemente la mia esperienza è diversa. Concordo con lei circa il fatto che ad ogni azione/attività debba corrispondere un risultato. Tuttavia, reputo che non bisogna necessariamente essere delle ONLUS per operare affinchè il cliente sia contento del pdv, trovi servizio, praticità nell'esperire i propri atti d'acquisto, immediatezza nel prendere visione di porzioni di assortimento diverse, ma integrabili su base complementare. La mia esperienza, chiaramente diversa dalla sua, persuade che il risultato arriva anche così! Soprattutto così! Infine, come lei stesso suggerisce nel suo pertinente intervento, che si faccia una riflessione sul fatto che quindici anni fà l'industria ha iniziato a provare le combinazioni complementari, non trovando successo! E' assolutamente certo che fallimentare debba essere anche il tentativo della distribuzione ? E se invece funzionasse ? Di sicuro oggi questo tentativo è scarsamente provato… Come si fà a scoprirlo ? Continuando ad assemblare promozioni nello spazio, che per legame abbiano soltanto una partecipazione fotografica su un "pezzo di carta" chiamato volantino ? Aspettando che sia solo l'industria a tentare, rimproverandole magari che insiste nell'errore ? E archiviando lapidariamente tutto come cosa che non funziona, che non merita attenzione ?
Sig. Vilardi, sinceramente ho capito poco del suo intervento. Le aziende ed in particolare quelle distributive non sono delle onlus, quindi al di là delle opinioni personali contano i risultati. Per essere più chiari ad ogni azione/attività deve corrispondere un risultato, altrimenti si percorrono altre strade per ottenerlo. La mia esperienza, ahimè pluriennale, è che, la mitica "combinazione complementare", peraltro proposta dall'industria quindici anni fà ca., non dà risultati a meno che il prodotto abbinato non venga regalato o quasi. Evidentemente la su esperienza è diversa, o nò ?
…il "modesto avviso" di Massimo merita rispetto, in quanto è rappresentativo di un'opinione, di un'angolazione differente da cui parte l'osservazione! Evidentemente la percezione di diversità è alquanto marcata, se si ricorre all'espressione "bufala markettara"… che "non ha alcun effetto moltiplicatore sulle vendite"… Il mio avviso invece è che le "vendite" debbano essere un risultato indiretto di operazioni sagge, lungimiranti e più articolate (non il fine assoluto), tese a fornire al cliente un modo pratico, conveniente e piacevole per frequentare il punto vendita. Le vendite dovrebbero essere un effetto (espressione numerica e universale), di come il retailer opera per mettere a suo agio il consumatore, non un obiettivo chiaro per carpire soldi e basta (quello non è consenso vero sul pdv! E' questa una visione miope, di breve periodo, che non dura!). La combinazione complementare (anche e soprattutto) nel contesto food propone velocità di esecuzione dell'esperienza d'acquisto e completezza di offerta, è la fotografia immediata di porzioni di assortimento, che si integrano vicendevolmente suggerendo idee per acquistare. Essa deve essere intesa come servizio al consumatore, non tattica per moltiplicare qualcosa… Se il cliente apprezza, non vedo come non ci possa poi essere un miglioramento dei dati di vendita…
A mio modesto avviso la cosiddetta "combinazione complementare" nell'alimentare è una bufala markettara, non ha alcun effetto moltiplicatore sulle vendite.