GD: che fare dei coupon dell’IDM?
Retailers can increase profits either by decreasing costs or increasing sales.
Giugno 2013. Allo scopo di generare ulteriori profitti, la distribuzione può agire diminuendo i costi o aumentando le vendite: l’affermazione appare ovvia, forse anche banale per gli addetti ai lavori. Per convincersi di ciò quindi non servirebbe neanche chiamare in causa l’autorevolezza della Graduate School of Business (The University of Chicago) che lo sosteneva nell’introduzione a un’indagine scientifica del Luglio 1994 di Xavier Drèze, Stephen J. Hoch e Mary E. Purk, avente per tema “Gestione delle scaffalature ed elasticità degli spazi”.
Il punto è che nei fatti quanto appare banale in teoria si complica terribilmente.
Per contenere i costi occorrono massima efficienza nella gestione di scorte e personale, capacita’ di tenere a regime tutte le economie di scala, tecnologia evoluta, lucidità di pianificazione, sistematicità e determinazione operativa; per dare impulso alle vendite bisogna indovinare le tattiche giuste dentro e fuori dei negozi.
Se si concentra l’attenzione sulla seconda necessità…
In store serve un merchandising efficace, out of store un marketing di successo.
La combinazione vincente delle due operazioni conduce al vantaggio competitivo, alla prosperità dell’insegna.
Qui passiamo dalla banalità all’ovvietà disarmante per chi lavora nel campo a certi livelli, ma la difficoltà di raggiungere gli scopi nella concretezza effettiva purtroppo ancora rimane, costringe a riflettere approfonditamente su tutto.
La percezione generale, al momento, indica nello strumento tradizionale del marketing distributivo, il volantino, qualcosa che trattiene lo scontrino medio e non innesca virtuosi meccanismi di traffico all’interno dei negozi, qualcosa che ha perso smalto e inizia a costare eccessivamente rispetto ai benefici attesi.
I clienti sembrano confusi dall’eccesso di offerta, inquietati da un mezzo che inizia a somigliare solo a un catalogo utile per orientare durante la spesa, che ha perso il vigore della convenienza, annoiati da insegne che propongono, a distanza di qualche mese, lo stesso prodotto del medesimo marchio, al solito prezzo.
L’opinione di studiosi e addetti ai lavori converge nel ritenere il volantino in stato di maturità, in una fase in cui sarebbe necessario un restyling, un ringiovanimento.
Brand Coupon Threshold, coupon del marchio industriale emesso al raggiungimento di una soglia di spesa su articoli del brand stesso, redimibile con velocita’. Potrebbe essere questo un modello meritevole di riflessione, cui dedicare una porzione del volantino.
In sostanza il volantino ridurrebbe la quantita’ degli articoli in offerta, ma aprirebbe una partnership con fornitori industriali al fine di consentire che dopo una soglia di spesa in referenze del brand partner, si ottiene un coupon da redimere entro la settimana successiva con un forte sconto su un prodotto a scelta del marchio considerato.
Esempio… apro il volantino e so che se faccio la spesa presso un determinato pdv comprando almeno €50 di articoli legati al marchio industriale ‘x’, entro la fine della settimana successiva acquisto anche il diritto a vantare uno sconto del 50% su un articolo a scelta dello stesso marchio (che diventa 100% se sono titolare di carta fedelta’ presso l’insegna distributiva cui e’ legato il pdv).
In poche parole, compro adesso una certa quantita’ di referenze connesse a un fornitore per un ammontare definito, me ne scelgo una della stessa marca nella spesa della settimana successiva e la pago la meta’, addirittura me la regalano se sono un cliente fedele.
Sara’ meglio che avere il 26% di sconto su 1.5lt. di aranciata, il 30% su 500gr. di caffè, il 40% su 1Kg. di pasta di semola ? Sara’ meglio che pagare mezzo chilo di fagiolini in rete o niente meno che il cavolfiore a qualche centesimo in meno della concorrenza ? Sara’ meglio che usufruire dello stesso sconto che, per ragioni di negoziazione tra operatori del trade, troverei fedelmente replicato tra qualche tempo nello stesso negozio o presso altri pdv, secondo impercettibili differenze ?
Forse si’, forse no: la risposta puo’ fornirla solo il consumatore, che comunque in questo caso sicuramente sfogliera’ il volantino con minore distrazione, prestera’ più attenzione al cospetto di una reale novita’.
Aspetti positivi.
1. Il consumatore vincola la propria spesa al ritorno nel pdv;
2. la spesa successiva deve avvenire entro una settimana, la frequenza sul pdv si alza;
3. lo scontrino medio del pdv si alza nella settimana di emissione (Fatturato=nr.clienti x scontrino medio);
4. la marginalita’ del pdv si alza nella settimana di emissione;
5. marchio industriale e insegna commerciale cancellano il rischio di scegliere prodotti sbagliati nell’investimento del volantino;
6. l’impatto del marchio industriale sull’attenzione del consumatore e’ maggiore che attraverso la delega verso qualche referenza a prezzo vantaggioso;
7. l’impatto comunicativo del volantino e’ superiore (meno confusione di prodotti, più chiarezza);
8. il consumatore, nel periodo di redenzione, esercita concreta liberta’ di scelta su cosa portare a casa a meta’ prezzo o addirittura gratuitamente;
9. il meccanismo potenzia fidelizzazione all’insegna distributiva;
10. il meccanismo influenza positivamente la rotazione dei prodotti di quel marchio industriale;
11. il meccanismo rafforza la cooperazione tra industria e distribuzione;
12. il meccanismo completa la proposta del volantino, approfondisce la prospettiva di convenienza, lascia risaltare le immagini del brand industriale e dell’insegna distributiva su un piano paritario;
13. i periodi di emissione e redenzione generano attrattivita’ complessiva ai volantini istituzionali dell’insegna, che possono intrecciarsi con efficacia (un brand in evidenza nella settimana di emissione del coupon per soglia, un brand diverso per la redenzione dei coupon emessi nella settimana precedente);
14. I costi sono ripartiti su industria e distribuzione, ma si misurano a fronte di insiemi di prodotti usciti prima a prezzo pieno;
15. E’ più facile pianificare e monitorare l’investimento promozionale (si sa cosa si dovra’ spendere in virtu’ di cosa e’ gia’ uscito);
16. Si puo’ prevedere con maggiore precisione la portata di interventi successivi;
17. E’ una novita’, se ben interpretata dal consumo puo’ rafforzare le strategie messe in campo dall’offerta;
Scompensi organizzativi.
1. l’emissione del coupon in pdv impone adeguamenti tecnici delle strutture e relativi costi;
2. le strategie di marketing dell’industria devono riorientarsi sul proprio marchio e sulla propria proposta globale, quindi perdono lo sconto sul prodotto specifico come valvola di sicurezza contro errori di pianificazione della produzione o mezzo per dare slancio alle novita’;
3. la soglia, se mal definita, puo’ ostacolare l’intera strategia;
4. marchi fragili sul piano della comunicazione al consumatore possono trarre scarsa efficacia dall’operazione;
5. marchi senza una proposta quantitativamente consistente in assortimento avrebbero minor beneficio;
6. consumatori rigidi nello sperimentare le proprie azioni di acquisto potrebbero ignorare un vantaggio reale che si esprime solo nella spesa successiva;
Al momento un responso chiaro sulla bonta’ dell’utilizzo di coupon di questo tipo in abbinamento al volantino non e’ dato; non e’ in corso alcuna sperimentazione di marketing che possa validarne l’efficacia e acclamarne la dignita’.
Rimane tutto ancora in una dimensione puramente ipotetica… il volantino pero’ ha bisogno di qualcosa che gli faccia riprendere quota!
