I centri commerciali verso la svolta?
Luglio 2013. La commissione marketing di Cncc (l’associazione dei centri commerciali) ha affidato a Trade Lab il compito di raggruppare e analizzare tutte le ricerche di mercato effettuate nel settore giungendo a una conclusione che tenesse conto di ogni singolo dato. Ne è uscito un quadro d’insieme basato su 38.000 risposte ai quesiti più disparati e su quello che i consumatori preferiscono. Ecco il rank delle principali voci, in %:
Hanno raggiunto una votazione insufficiente le promozioni della galleria, le animazioni, i servizi complementari offerti.
I punti di debolezza emersi, sui quali serve un ragionamento profondo, riguardano il tempo e la perdita di tempo, la varietà dei brand presenti in galleria, le promozioni dell’ancora, i prezzi praticati, la qualità delle marche. I dati elaborati da Trade Lab mostrano anche le aree di differenziazione: la ristorazione, le promozioni della galleria, l’orientamento e le informazioni, l’entertainment, gli eventi, i servizi.
Alcune osservazioni: il primo dato che emerge di gradimento è quello della prossimità. Soprattutto nelle regioni del nord Italia siamo arrivati a un grado di saturazione per cui, giocoforza, alcuni centri commerciali sono diventati impianti di vicinato, nonostante l’uso stressante dell’auto per recarvisi. L’item della varietà di brand presenti nella galleria è dovuto, ahimè, alla omologazione crescente dei CCI dove, buona parte della gallerie si assomigliano. Sarebbe necessaria una più accentuata differenziazione. La promozionalità e i prezzi, argomento di attualità, dovrebbero suggerire un maggior collegamento fra le attività della galleria e quelle dell’ancora, a volte distanti e divergenti, che provocano non pochi problemi di posizionamento e percepito ai clienti dei centri commerciali.
Effettivamente, l'animazione nei centri è davvero deludente, antiquata, o per lo più assente. Delle volte ci si trasforma il centro in una semplice piazza pubblica, dove giovani e giovanissimi vengono solo ed esclusivamente per vedere il loro idolo, con conseguente spesa per il centro e nessun ritorno per gli affittuari. Molte volte ho notato che molti centri hanno " paura " di investire in attrazioni che invece fidelizzino le famiglie (dunque grandi, giovani e piccoli), delle volte basta solo guardare un pò oltre che le soluzioni sono sotto il naso.
Effettivamente, l'animazione nei centri è davvero deludente, antiquata, o per lo più assente. Delle volte ci si trasforma il centro in una semplice piazza pubblica, dove giovani e giovanissimi vengono solo ed esclusivamente per vedere il loro idolo, con conseguente spesa per il centro e nessun ritorno per gli affittuari. Molte volte ho notato che molti centri hanno " paura " di investire in attrazioni che invece fidelizzino le famiglie (dunque grandi, giovani e piccoli), delle volte basta solo guardare un pò oltre che le soluzioni sono sotto il naso.
La conclusione è forse banale ma non per questo meno vera. Hanno successo Iper che ha inventato il Centro Commerciale di prossimità e Esselunga con il supermercato che si fa Iper. Fallisce Carrefour Planet che, come ho scritto altrove, non ha fatto nulla per migliorare la percezione della prossimità. Non potendo spostare fisicamente le pareti.
Non mi stupisce, invece, che i consumatori siano delusi dalle attività di animazione. Penso che il livello, nella maggior parte dei casi, sia a dir poco triste!
E' incredibile come si analizzino ancora i dati provenienti dalle ricerche di mercato senza considerare l'aspetto qualitativo del dato stesso e senza riferirlo ad un contesto specifico. Come dire … facciamo di tutta l'erba un fascio … così siamo sicuri di non sbagliare … e si finisce per dire banalità!