Milano e il The Oriental Mall cinese in Paolo Sarpi

Luglio 2013. Un’avvertenza: il The Oriental Mall non è ancora pronto, quindi non si riesce a capire il progetto nella sua intierezza. Però a guardare la folla del 23 luglio all’inaugurazione si capisce che è una festa di quartiere. Cinesi e, soprattutto, italiani, si assiepano per vedere la nuova creatura al centro della via Paolo Sarpi e per brindare (come in tutte le inaugurazioni), alla prosperità commerciale.

. L’Oriental Mall. Gli ideatori sono i fratelli Michele e Francesco Hu, entrambi laureati alla Bocconi (scrive il Corriere della Sera) che si occupano di gestire patrimoni immobiliari. Il progetto prevede 5 livelli, di cui due sottoterra. Al livello terra un supermercato, Hu Foods, di circa 350 mq, del quale daremo conto, una galleria di negozi (principalmente tessile e bigiotteria ma anche con ristorazione, veloce e bar), al primo livello (con scala mobile) un ipermercato, Hiper Hu, di circa 2.500 mq. Nei negozi per i bambini, spazi per la loro assistenza e permanenza.

. La location. Negli anni ’70 e ’80 nella stessa sede era operativa una delle Standa più promettenti d’Italia. Quando l’azienda venne venduta alla Fininvest iniziarono i primi dolori per un supposto nuovo posizionamento alto di gamma e all’altezza dei tempi; il magazzino a prezzo unico faceva inorridire i manager di allora e Standa cambiò pelle senza accorgersi che il quartiere andava da tutt’altra e diventava a poco sempre più cinese e deposito di nuovi negozi specializzati ma di basso di gamma. Poi passò al gruppo Coin che installò un’Oviesse (seriale), non adatta alla nuova Paolo Sarpi, ma con tanto di profumeria Limoni e iniziò il declino. Oggi riapre il format del the mall, già tentato da Upim in via Masolino da Panicale nel marzo del 2002. Una lunga galleria con a sx e dx negozi specializzati. Lo diciamo non per scoraggiare ma per deformazione storica: il format non funzionò, nonostante l’up grading. Vedremo come funzionerà invece di questi tempi il format adottato. Rimane il fatto che la location è certamente particolare, ci troviamo nel quartiere cinese.

. Il layout. Come detto una galleria con una serie di negozi e alcuni punti di ristorazione e somministrazione, tutti cinesi.

. Il supermercato. L’insegna è Hu Foods della famiglia che da capo aCristphe e Stefan Hu. Layout a L. Ingresso classico sull’ortofrutta, ma percorso aperto. Due reparti a servizio. Il pesce e la carne. Il pesce è giocato su tagli e referenze tipicamente cinesi, francamente non conosciamo bene questa merceologia a quelle latitudini, ma sembra adatta anche per la ristorazione veloce.

Come del resto anche la carne per i tagli e le referenze che offre. Difficile, francamente cercare informazioni, oltre alla lingua, che è una barriera, i cinesi stanno sulle loro e comunicano solo raccontando luoghi comuni.

Grande spazio per i surgelati, packaging e formati di prodotto di varie dimensioni, alcuni prodotti francamente non conosciuti.

Nello scatolame si vede chiaramente che i target sono due: le famiglie e anche la ristorazione. È vero che le famiglia cinesi hanno un numero di membri numeroso, ma le confezioni appaiono davvero di rispetto e probabilmente servono anche ai ristoratori della zona.

La stragrande maggioranza di referenze sono cinesi, anche se qua e la fanno capolino alcune marche italiane, come nelle birre.

. L’ipermercato Hiper Hu, che fa capo alla famiglia Jin e signora Zheng Wei Yan. È al primo livello, collegato da scale mobili, solo in salita e da scale fisse, in discesa. Assenza totale di food. Ci sono le classiche famiglie merceologiche dell’ipermercato, senza i mobili, l’elettronica di consumo importante e i bianchi e i bruni. I due focus principali sono l’abbigliamento e l’accessoristica e la complementarietà della casa.

Nell’abbigliamento la presentazione è medio-bassa anche se il colpo d’occhio generale può trarre in inganno. Sono toccate tutte, davvero tutte, le sotto categorie merceologiche.

La casa è mista anche ai servizi per la persona (importante l’accessoristica per l’auto e la motocicletta), ma anche la ferramenta. Diciamo che siamo tornati al magazzino a prezzo unico, un po’ più attuale della vecchia Standa, ma comunque con funzioni di servizio e di supplenza a una seir di negozi tradizionali che non ci sono più.

L’offerta ovviamente sarà tarata successivamente a seconda delle vendite che produrrà, come per qualsiasi negozio, ma già da oggi è un grande servizio per il quartiere. Le merceologie complementari sono tutte trattate in gondola da 2,10 e i passaggi fra gli scaffali sono davvero problematici.

Ormai i negozi di origine e gestiti da cinesi (ricordate AUmahi). Crediamo vadano considerati come un altro canale di vendita da monitorare e osservarne l’evoluzione con calma, come per qualsiasi canale. Di questo, e gliene rendiamo atto, se ne è occupato anche l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy  Indicod-Ecr. Nella tavola rotonda organizzata per la presentazione del rapporto 2013 il direttore commerciale non food di Coop Italia, Roberta Viviani, ha sottolineato come sia ormai necessario monitorare con passione i negozi cinesi emergenti come questo che RetailWatch ha analizzato.

Punti di forza
Location, Pluralità nel mall con ristorazione, Mix merceologico

Punti di debolezza
Ipermercato al livello +1, Corsie dell’ipermkt davvero troppo vicine, Pavimenti non adatti. Assenza di parcheggio.

La sostenibilità di The Oriental Mall, Milano

Impatto ambientale 4
Solidarietà con il territorio 3
Naturalità 3
Organic bio 2
Artigianalità 3