Il cliente fedele: alcune domande su Mercatone Uno
Luglio 2013. Mercatone Uno può certamente vantare un brand forte e riconosciuto, “nazional-popolare” direbbe Pippo Baudo, che si è coerentemente radicato nel vissuto di tanti Italiani, anche grazie, ad esempio, all’attività dell’omonima squadra ciclistica (ciclismo: altra icona nazional-popolare).
Il progressivo arricchimento dell’offerta (per usare un eufemismo) ha però comportato a mio avviso uno smarrimento dell’identità dell’insegna: i negozi si sono trasformati in uno strano miscuglio tra reparti di un ipermercato, un’esposizione di mobili tradizionali e arredamento etnico, gioielleria e un ensemble di altri prodotti (moto e biciclette, attrezzi per palestra, e via dicendo) cosicché la domanda che (da cliente) mi ponevo era “a quali mie esigenze risponde Mercatone Uno?”. Ma raramente ho risposto “a tutte”…
. Il posizionamento. Partiamo proprio dall’insegna e dal pay-off. “Mercatone Uno: l’universo del risparmio” racchiude due impegnative promesse: un ricco assortimento e prezzi competitivi. Certamente due atout di tutto rispetto, ma non si parla però di servizio, né in fondo in fondo di prodotto. Trattandosi di prodotti all’apparenza unbranded perché non farli uscire dall’anonimato, raccontando ai clienti come vengono selezionati o come vengono prodotti, dando così un’identità al singolo armadio o cucina, creando ex novo dei brand. Sarebbe certamente una scelta impegnativa (non rischiosa) che contribuirebbe però a dare maggior profondità all’assortimento: dopo tutto oggi un cliente non ha elementi per capire se e quale cucina sia “premium” (in termini di materiali ad esempio) rispetto a un’altra- al di là del prezzo…- mentre lavorando sui brand si potrebbero fornire ulteriori strumenti di lettura ai clienti. Il tutto ovviamente senza tradire quella componente di convenienza (più che risparmio) cui oggi difficilmente rinuncia il grande pubblico.
E per radicare il punto vendita nei territori (tanti e diversi) in cui è presente, perché non dare spazio (c’è ne è davvero tanto in un Mercatone Uno…) a produttori e artigiani locali di mobili o complementi con innovative formule (magari temporary) di collaborazione?
. Il layout. Ancora una annotazione che prende spunto dalla seconda parte del brand-insegna: “Uno”. Uno è stato finora il percorso che il cliente poteva seguire una volta entrato nel negozio. Un percorso obbligato tra soggiorni, cucine, camere da letto e bagni… Obbligare ancora oggi il cliente a seguire un percorso predeterminato, penso possa essere ritenuto anacronistico (e poco m’importa che IKEA non sia di questo avviso…), mentre ben altre soluzioni potrebbero essere trovate sul fronte del layout che dovrebbe essere al centro delle attenzioni del nuovo management, così come l’intervento sull’assortimento da sfoltire, come già anticipato proprio dal Dott.Bernasconi proprio in occasione dell’Osservatorio Non Food, nell’ottica di una più puntuale focalizzazione del business (e conseguente uscita ad esempio dal comparto abbigliamento sportivo e casual). Un semplice esempio: se sono interessato alle cucine perché trovare in un punto del negozio le cucine arredate e molto, molto lontano gli elettrodomestici ad incasso e i piani cottura, piuttosto che tutti gli accessori di quell’ambiente, impedendomi di fatto di avere una visione d’insieme del mondo cucina? Non avrebbe forse più senso avvicinare i due comparti? Idem dicasi per l’ambiente soggiorno, dove la creatività e i gusti personali necessitano di una tavolozza di proposte quanto più ricca possibile, che spazi dai mobili ai divani per finire coi complementi d’arredo e l’illuminazione, mentre ora questi reparti sono sparsi all’interno del punto vendita.
Dopo tutto anche il citato Autogrill ha avuto il coraggio di innovare il layout delle proprie più recenti realizzazioni- per quanto i percorsi obbligati poggiassero sulla forza di un acquisto d’impulso di un libro, un dolce o un peluche…- quindi ritengo possibile anche nel comparto arredo rivedere le logiche di layout per rendere più ricca e proficua l’esperienza dei clienti nel punto vendita- evitando che il cliente di Mercatone Uno abbia la sensazione di aver fatto una scelta di “ripiego” rispetto ad altre soluzioni- dando maggiore enfasi alla presentazione degli ambienti e alle componenti di servizio (consegna e montaggio, finanziamenti, assicurazioni, manutenzione elettrodomestici, ecc).
. La comunicazione e le promo. Due ultime citazioni in merito alla comunicazione. Ora fin troppo esigua e “timida” in negozio [ad esempio, recentemente non ho trovato traccia della campagna “bonus mobili 2013” per la ristrutturazione della casa e l’acquisto contestuale di mobili] potrebbe essere resa più moderna e meno “seriosa” nel tono, ma soprattutto arricchita da una dimensione web (e mobile) che aiuti il cliente a preparare la propria expedition in un Mercatone Uno, dando per scontato che nel comparto abbigliamento il negozio fisico potrà e dovrà mantenere un’assoluta centralità (pensiamo alla scelta di un divano: chi non vi si siede per valutarne la seduta; o a una cucina: chi non testa la solidità dei cassetti e la silenziosità della loro chiusura?).
Anche sul fronte della comunicazione più tradizionale (catalogo e volantini, davvero necessari così come sono ora questi ultimi?) potrebbero essere apportati modifiche, per renderla più appetibile nella presentazione e completa nell’informazione (cosa significa cucina “completa di elettrodomestici”? Di quale marca? Di che tipo?).
Per non parlare dell’ambito loyalty: certo, non si comprano cucine ogni anno, ma le case di tutti noi sono dei “cantieri” sempre aperti (una versione domestica della Fabbrica del Duomo di Milano), quindi parlare di fidelizzazione e di carta fedeltà (magari struttura come network di opportunità anche al di fuori di Mercatone Uno) non dovrebbe suonare poi tanto strano…
Certamente quella del Dott.Bernasconi sarà una sfida intrigante: da ex cliente la seguirò con particolare interesse, casomai dovessi rivedere l’arredamento di qualche ambiente a casa…
