Avete mai pensato al PromoMarketing per le PL?

Avete mai pensato al PromoMarketing per le PL?

PROMOMERCHANDISING: disciplina su cui convergono operazioni finalizzate a valorizzare  merceologie non promozionate attraverso il traino dell’evento promozionale.

Luglio 2013. Il termine, al momento non rientra nella letteratura ricorrente, tuttavia si presta a rappresentare concettualmente vantaggi molteplici e indiretti indotti da un unico investimento (il volantino), fruibili dopo la modulazione espositiva di merceologie in stato promozionale con referenze esenti da condizioni di favore sul prezzo di vendita al pubblico. 

Il legame che unisce promozione e continuativo, delineando attivita’ di promomerchandising, consiste nel nesso complementare esistente tra le referenze secondo la destinazione d’uso, nell’integrazione reciproca che le rende idonee ad assolvere, assieme, una prestazione completa a beneficio del consumatore.

In genere non esistono insegne commerciali che all’interno delle loro promozioni periodiche non includano il detersivo lavatrice (polvere o liquido), l’ammorbidente, la pasta, la passata di pomodoro, il latte, i biscotti, il dentifricio, lo spazzolino.

E’ inverosimile che gli operatori della distribuzione non contemplino di intercettare sui temi della convenienza i consumatori in riferimento alle comuni e basilari pratiche del bucato, del pranzo, della colazione, dell’igiene orale.
Allo stesso modo, ogni insegna distributiva include nei propri assortimenti a marchio commerciale referenze essenziali ai bisogni del consumo, appartenenti alle categorie merceologiche citate.

Sulla scorta di quanto detto, esiste l’evidente opportunita’ di coniugare offerta e assortimento a marchio commerciale nell’ottica della prestazione, secondo rapporti complementari.

I vantaggi:

1. Il marchio commerciale generalmente e’ dotato di buoni livelli di marginalita’. Operazioni similari di convergenza apportano positivi effetti in termini di profitto e redditivita’;

2. Operazioni di promomerchandising giustificate da nessi complementari consentono al marchio commerciale di incrementare le vendite, per effetto dell’associazione alle uscite dei prodotti in promozione;

3. Il marchio commerciale, diffondendosi più’ velocemente ed estendendosi con maggiore capillarità, consolida l’immagine dell’insegna e persegue incisivamente obiettivi di fidelizzazione;

4. L’investimento nella promozione trova parziale compensazione nella redditivita’ di cui al punto 1;

5. Lo spazio cui sono dedicate le esposizioni combinate genera una resa maggiore;

6. La combinazione di più referenze proposte, in ottica di prestazione complessa a soddisfazione immediata, eleva le battute di cassa e conseguentemente lo scontrino medio (influenza quindi il dato del fatturato);

7. Pur per una battuta di cassa maggiore, trattandosi di presentazioni in funzione di una prestazione che chiama in causa articoli a prezzo contenuto (offerta+private label), si estende l’immagine di un acquisto a bassa spesa (e’ questa la percezione del consumatore);

8. Il brand commerciale si lascia trainare dalla risonanza del brand industriale, la distribuzione trae un beneficio gratuito da una partnership che si manifesta silenziosamente;

9. L’associazione complementare al marchio industriale evocato dal volantino fa ricavare un ambito privilegiato al marchio commerciale, di valenza supplementare al consueto merchandising che ne dispone l’allocazione in zone massimamente visibili e accessibili (ripiani delle scaffalature ad altezza mani/occhi);

10. Un unico evento promozionale, che coinvolge nel merchandising il marchio commerciale, risparmia ulteriori interventi di marketing per spingere il brand distributivo (diffusione e visibilita’ dello stesso e’ amplificata, forse persino in misura maggiore se si pensa che esso viene sospinto dalla risonanza degli articoli industriali – volantini interamente dedicati al marchio del distributore solitamente mostrano debole incisivita’ sull’attenzione dei consumatori);

11. Il promomerchandising, attraverso simili accorgimenti, costituisce energia propulsiva in grado di allargare il bacino di utenza del brand distributivo e farne apprezzare caratteristiche di qualita’ e convenienza (se presenti);

12. Il promomerchandising mediante simili applicazioni consente di sfruttare il tempo di realizzazione dell’esperienza d’acquisto con immediatezza ed efficacia: si individuano rapidamente gli attori necessari allo svolgimento della prestazione, senza tortuosi movimenti, visto che occorre principalmente identificare l’area espositiva della promozione in corso. Dal punto di vista del cliente cio’ e’ ritenuto decisamente apprezzabile;

Limiti di cui essere consapevoli:

1. E’ determinante bilanciare attentamente la misura con cui accompagnare il brand distributivo al brand industriale promozionato. Sono necessarie analisi accurate e si profila, in caso di errate valutazioni, il rischio di overstock su comparti non connessi alla promozione;

2. L’eventuale overstock su merci di private label generalmente e’ più difficile da smaltire rispetto a quello su referenze a marchio industriale. Inoltre se la scadenza (deperibile alimentare) o l’obsolescenza (non alimentare) sono in agguato, esse rappresentano preoccupanti complicazioni aggiuntive;

3. La volonta’ di utilizzare lo spazio promozionale per concentrare offerta e continuativo, pur legate da nessi complementari e nello spirito di favorire la soddisfazione completa e immediata di un bisogno complesso, se male interpretata dall’utenza puo’ causare spiacevoli derive di immagine;

4. Lo sfuso di private label necessario agli allestimenti puo’ generare fastidiosi oneri di magazzinaggio;

5. Il negozio che intenda assecondare simili tattiche di promomerchandising deve disporre dello spazio necessario ed in carenza dello stesso affrontare il rischio delle conseguenze di scelte inadeguate;

6. Il promomerchandising veicolato da stimoli complementari e connessi al brand distributivo puo’ agire solo in presenza di un assortimento ampio, profondo e modernamente strutturato;

Al momento non sono ufficialmente in corso sperimentazioni tese a stabilire se il promomerchandising, cosi’ inteso, valga quanto il taglio prezzo, l’esposizione preferenziale, la comunicazione istituzionale o l’estensione dei facings (entro una data soglia di visibilita’) per stimolare le vendite dei prodotti.