Per fortuna c’e’ Billa?
Giugno 2013. In campo dal 1953, la catena austriaca che ha adottato la denominazione attuale a partire dal 1960 richiamando il concetto di “negozio a basso costo” (BILliger LAden) opera in numerosi Stati europei ed è rappresentata anche in Italia, prevalentemente al Nord (da Est a Ovest), attraverso supermercati e sinergie negoziali della Centrale Acquisti COOPERNIC (Colruyt (Belgio), Conad (Italia), Coop Switzerland (Svizzera), Rewe Group (Germania), E. Leclerc (Francia)).
Ecco l’immagine presentata dal punto vendita di Carmignano di Brenta (PD), situato proprio a fianco della sede nord orientale (l’altra, per gli interessi nord occidentali, si trova a Rozzano (MI)) e del magazzino logistico (15.000 mq) che serve l’intero assortimento per la stessa area territoriale; ci si trova in data 29.05, alle ore 09.00 (esattamente un’ora dopo l’apertura al pubblico).
. LAY OUT (3). Ingresso con ortofrutta , grocery nella parte centrale del negozio su moduli a griglia, corridoio con palchi per l’esposizione della promozione adiacente al perimetro refrigerato del fresco deperibile a libero servizio, ampia isola di gastronomia; macelleria e piccola pescheria (entrambe lungo il muro).
5 casse, bacheca a disposizione della clientela oltre la barriera, in cui esporre annunci privati, banchetto con scheda di intervista (“La tua opinione è importante”) su cui segnalare eventuali proposte di miglioramento. Di seguito le domande:
1. In questo supermercato trovi tutti i prodotti che cerchi ?
2. Sei soddisfatto dell’assortimento di prodotti regionali in questo supermercato ?
3. Quali prodotti vorresti trovare ?
4. Sei soddisfatto della freschezza dei nostri prodotti ?
5. Hai dei suggerimenti sulla qualità ?
6. Sei soddisfatto del rapporto qualità/prezzo dei nostri prodotti a marchio ?
7. Sei soddisfatto del rapporto qualità/prezzo dell’intero assortimento di questo supermercato ?
8. Ritieni che i prodotti in promozione abbiano un prezzo vantaggioso ?
9. Hai dei suggerimenti ?
10. Sei soddisfatto della disponibilità del personale in questo supermercato ?
11. Sei soddisfatto della competenza del personale di gastronomia, panetteria e pescheria ?
12. Sei soddisfatto del personale di cassa ?
13. Hai dei suggerimenti ?
Si tratta di quattro sezioni legate essenzialmente ai temi dell’assortimento, della qualità del fresco, del rapporto tra prezzo e qualità, della competenza e disponibilità del personale a contatto con l’utenza.
L’obiettivo, apprezzabile, mira dunque a concretizzare la volontà di adattare la proposta commerciale a chi frequenta il negozio quotidianamente, esortandolo a ufficializzare i miglioramenti desiderati.
Il testo presenta domande a risposta chiusa su cui optare (sì – no – in parte) e spazi liberi in cui compilare i suggerimenti.
. DISPLAY (1). Il posizionamento dell’etichetta prezzo è centrale rispetto alla larghezza del facing, cosa che non facilita il ripristino esatto del numero di file per referenza dopo una fase temporanea di rottura di stock.
Nei banchi delle bevande è assegnata un’intera verticale ai fardelli (1,5 lt.x6). Non c’è il prezzo, pertanto si è indotti a credere che lo scopo di una simile allocazione sia da ricercare nella volontà di offrire al cliente la possibilità di usufruire della prestazione multipla, immediatamente afferrabile. Rimane il fondato dubbio che l’esposizione sui ripiani alti complichi notevolmente accessibilità e presa della massaia media…
Esigenze di spazio presumibilmente hanno portato ad associare l’esposizione di bancarelle grigliate con petfood (Kitekat, Special Dog) in promozione accanto alla gondola della prima infanzia. Da dire che la corsia presenta già il lineare prima infanzia al cospetto del petfood: opportunità di fuori banco di una categoria necessariamente si proiettano sull’altra, le ragioni sono sì legate a spazio ed occasione, ma soprattutto a un’anomalia a monte nella disposizione delle merceologie sul lay out. L’ambiente dedicato all’infanzia forse è preferibile sia distanziato da quello connesso agli animali domestici.
. VOLANTINO E RAPPORTI COMPLEMENTARI CON STORE BRAND (0). Completamente assente, nel metodo di esposizione degli articoli di volantino, il principio di associare la promozione in corso al marchio dell’insegna, peraltro cospicuamente rappresentato all’interno delle varie categorie.
Opzioni utili (per incrementare la resa dello spazio, offrire una prestazione completa e immediata, contribuire alla diffusione ed alle vendite del private label con il traino del volantino istituzionale, offrire una prestazione intera a bassa percezione di spesa, aumentare la redditività del negozio), disinvoltamente ignorate, sarebbero potute essere:
• Prestazione pranzo (battuta complessiva €1.90).
Pasta BARILLA 500 gr. €0.50 (volantino dal 23.05 al 04.06) – Sughi BILLA 340 gr. €1.40;
• Prestazione pranzo II (battuta complessiva €1.06).
Pasta BILLA 500gr. €0.56 (offerta) – Passata di pomodoro POMI’ 700gr. €0.50 (volantino);
• Prestazione pranzo III (battuta complessiva €1.56).
Pasta BILLA 500 gr. €0.56 (offerta) – Sughi STAR 400gr. €1.00 (volantino);
• Prestazione pranzo IV (battuta complessiva €1.40).
Pasta BARILLA 500gr. €0.50 (volantino) – Passata di pomodoro classica BILLA 700gr. €0.90;
• Prestazione prima colazione (battuta complessiva €2.29).
Latte PARMALAT p.s./int. 1lt. €0.89 (volantino) – Biscotti BILLA 350gr. €1.40;
• Prestazione prima colazione II (battuta complessiva €2.78).
Latte BILLA p.s. 1lt. €0.78 – Biscotti Mulino Bianco BARILLA 700/800gr. (volantino) €2.00
Dall’esempio indicato emergerebbero quattro combinazioni per il pranzo a meno di 2 Euro e due per la prima colazione a meno di 3 Euro, con il prodotto in offerta istituzionale abbinabile al complementare a marchio Billa secondo prospettive redditizie per l’insegna e vantaggiose per la clientela, ma la politica commerciale adottata dall’insegna ha preferito isolare la promozione, con logiche tradizionali.
. FIDELIZZAZIONE (5). Lo strumento principale di fidelizzazione è la BILLA Card, attraverso la quale è possibile usufruire di sconti esclusivi e personalizzati (riconosciuti direttamente sullo scontrino del cliente – persino un buono sconto del 10% nel mese precedente al compleanno per coloro i quali hanno fornito dati personali e consenso al loro trattamento). Ovviamente è anche possibile ottenere punti in funzione di premi oppure commutare i punti in buoni spesa (1000 punti = €10, 2000 punti = €20, 3000 punti = €30, 4000 punti = €40, 5000 punti = €50. Ogni Euro di spesa fa acquisire 1 punto elettronico). Billa Card è formata da una matrice più tre mini card collegate: sistema che ne consente l’utilizzo pratico a tutta la famiglia.
Dal 27.04 al 25.05 una campagna specifica consentiva di collezionare peluche attraverso la raccolta di un determinato numero di bollini. STIKEEZ è il nome dei beni da collezione, essi erano ottenibili a fronte del conseguimento di almeno 12 bollini per animaletto (ogni bollino valeva €15 di spesa).
. SERVIZIO (2). Professionale e disponibile il personale di vendita, coerente con il tentativo di diffondere immagini di freschezza e qualità la tenuta dei banchi in ortofrutta e nel fresco assistito; lascia però piuttosto perplessi l’insolita prassi di dover ricorrere al box informazioni o agli operatori di cassa per ottenere la chiave del bagno.
Ci sarà maggior controllo sugli ingressi ai servizi igienici così, ma se qualcuno si porta via la chiave per distrazione ?
Se poi la porta rimane chiusa ?
A garanzia di freschezza e qualità dei prodotti alimentari posti in vendita, Billa sostituisce immediatamente e gratuitamente le referenze che il cliente riporta scadute.
“Prodotto scaduto sullo scaffale, lo sostituiamo subito gratuitamente!”.
Qui però non è chiaro cosa accade quando il cliente se ne accorge e ritorna, ma la referenza nel frattempo è andata in rottura di stock…
…probabilmente si ricorrerà a un semplice reso in denaro: il consumatore dovrà comunque tornare a riacquistare (anche da un’altra parte) o necessariamente farsene una ragione, rinunciando all’articolo che credeva di avere acquistato…
