U2-Unes: il sondaggio dice si, ce la farà. Ecco come
Maggio 2013. Alcune settimane fa abbiamo lanciato un sondaggio su U2 (Unes-Gruppo Finiper) e le sue politiche commerciali. Qui sotto il risultato del sondaggio dopo 15 giorni, al quale hanno risposto equamente sia distributori sia produttori.
Il sondaggio ci permette di fare il punto della situazione sulle strategie di U2. L’AD Mario Gasbarrino scuserà, ma proverò io a tratteggiare il suo posizionamento. L’obiettivo che Gasbarrino ha sempre dichiarato di voler raggiungere è:
. aiutare il cliente a risparmiare senza farlo sentire povero. Da questo assunto un ambiente gradevole e senza fronzoli.
. Come fa a mantenere questo obiettivo? Eliminando il superfluo per dare risalto all’essenziale. Una strada difficile, in qualche categoria con industrie di marca molto forti, difficilmente percorribile.
. La politica commerciale in ossequio all’obiettivo: no promo, no volantino, no collezionamento, si ai prezzi bassi tutti i giorni e puntando a uno scontrino basso ma frequente. Di conseguenza l’assortimento si è asciugato abbandonando la profondità a favore dell’ampiezza (tranne in qualche categoria). La scala prezzi è principalmente composta da due item (in qualche caso tre). I formati sono omogenei per fascia prezzo.
. Il pricing privilegia i prezzi puliti. Infatti finiscono quasi tutti per 9, 5, 0. Gasbarrino punta (e RetailWatch lo ha dimostrato più volte) a una forchetta di prezzo riconoscibile, memorizzabile. I prezzi cercano di essere stabili riducendo l’evanescenza e la fluttuazione dl prezzo stesso. Niente primi prezzi (Gasbarrino dice che fa povero). La store brand tallona il prezzo del discount più che quello del brand dell’IDM.
. Ambientazione del pdv. Il sistema di merchandising invita alla lentezza più che alla velocità privilegiando la ricerca e la scoperta di prodotti, marche. Apparentemente c’è disordine, ma mi sembra tutto ben calcolato e colori e odori si sovrappongono senza dar fastidio. Da ricordare il pavimento in gres che mima il selciato con un buon effetto mercato. Questo soprattutto per i freschi e l’ortofrutta. Lo scatolame invece è molto metodico nel visual aiutato nella scala prezzi della quale abbiamo appena detto e nella sua essenzialità, contribuendo a costruire l’immagine di convenienza.
. Leggibilità. Gli slim sono chiari e leggibili. Per garantire la confrontabilità store brand-Idm i prodotti omogenei sono esposti vicini. I focus di prezzo più significativi sono ad altezza d’occhio. I facing sono proporzionali al venduto e questo garantisce la lettura dello scaffale anche ai più distratti: tante vendite, tanti cm. Gli stopper sono essenziali come la filosofia di U2.
. Numeri. U2 ha fatturato lo scorso anno 550 mld con 90 pdv. A RetailWatch risulta che la produttività per mq è di 7.200 euro.
L’incidenza delle store brand sul totale delle vendite è del 37% a valore e 50% a volume.
