Gasbarrino U2-Unes: discountizzazione del sistema
Maggio 2013. Mario Gasbarrino, AD Unes U2-Gruppo Finiper è intervenuto a un convegno organizzato da IRi a TuttoFood “La distribuzione moderna è ancora moderna?”.
Il risultato della tavola rotonda alla quale hanno partecipato: Alberto Frausin – Amministratore Delegato – Carlsberg Italia, Mario Gasbarrino- Amministratore Delegato Unes, Roberto Gheritti – Direttore Commerciale Italia – F.lli Saclà, Francesco Pugliese- Direttore Generale Conad, ribalta il titolo e spiega che l’intero comparto a essere in ritardo. Abbiamo già dato conto in altri filmati di RetailWatch, Gasbarrino qui approfondisce il ragionamento sulle condizioni generali del mercato della GD e sulla conflittualità IDM-GD.
“Il settore della GD è entrato in crisi 10 anni fa. È debole perché è frammentato e ha una quota di private label basso. È poi molto competitivo orizzontalmente parlando. Per esempio: nella piazza di Milano, guardando ai prezzi praticati fra il primo e l’ultimo della classifica di Altro Consumo c’è una forchetta di 12 punti. Un’azienda che ha un’Ebitda del 2% come fa ad operare a parità di prodotti? Vuol dire che il sistema distributivo non ha trovato un equilibrio valido.
Aggiungiamo la forte conflittualità fra IDM e GD. L’unico che guadagna in un simile scenario è il discount. Ha aumentato del 70% i pdv negli ultimi anni e cresce a una velocità nettamente superiore della GD.
La crisi è iniziata nel 2004 e il consumatore ha cominciato allora a cambiare i comportamenti di acquisto e di consumo. La GD o non se ne è accorta o non riesce a cambiare. Il consumatore oggi ha un reddito ridotto e decide dove e come comprare. Decide nel punto di vendita e di fronte allo scaffale, usando il volantino come lista della spesa. Nel fare questo ha lanciato un avvertimento sia alla GD sia all’IDM.
Il problema, allora, è contemporaneamente un pericolo: la discountizzazione del sistema. Il discount è nella stesso sistema commerciale della GD e come tale va considerato e affrontato.
Qual è il punto debole del discount? Il cliente oggi non si vergogna più di andare a comprare nel discount. Ma ha anche una richiesta che non ci dice: non fatemi sembrare povero. U2 va in questa direzione e crea un assortimento ridotto con un ambiente che non vuol far sembrare povero chi lo frequenta.
Ognuno ha il suo posizionamento, ovviamente, ma non deve sottovalutare tutte le tipologie di vendita, discount compreso e capire cosa vuole davvero il cliente.
Il Discount ha il pregio di ricondurre la Distribuzione tradizionale ad un equo livello di prezzo. Negli anni si è esagerato nel gonfiare listini e prezzi di vendita in ragione di motivazioni poco plausibili e poco legate al prodotto. Il problema si pone quando il Discount " esagera" nella contrazione dei costi a discapito di materie prime, processi produttivi:in una parola "qualità". A volte il cliente è in grado di capire altre volte, per necessità, finisce per accontentarsi, Nel tempo rischiamo di non comprendere più il reale valore di un prodotto, di perdere la cultura del food, materia in cui eravamo competenti…. un tempo.
la rivoluzione a 5 stelle è arrivato anche nel mondo della GDO ?? in questi giorni, innescato da una '' profetica e provocatoria tavola rotonda iri di tutto food '' dal titolo :'' ma il canale moderno è ancora moderno? '' e amplificata dall'attenzione che questa rivista ha dato all'evento si è scatenato tutto un dibattito sul tema che non ha risparmiato nessuno e che ha visto , di volta in volta fare pubbliche ammissioni di colpe ai due principali sogggetti, GDO e IDM, anche se probabilmente entrambi ''indegnamenti'', qualcuno potrebbe obiettare, rappresentati dai 4 personaggi saliti sul palco. A cascata, su questa rivista on-line, a valle di vari articoli e testimonianze sull'evento, è partita un grande botta e risposta da parte di tutta la business community. in questo dibattito acceso e variegato quello che mi stupisce è l'assenza totale , esplicita o meno, di tutti quegli opinion makers, giornalisti, professori universitari, societa' di ricerche e consulenze, italiane e stranieri, che in tutti questi anni si sono accaniti tutti sul dito , dimenticando in maniera '' vistosa e colpevole '' la luna . ci si accorge solo adesso che siamo in tanti, che i ns format sono inadeguati, che il cliente è da una vita che lancia segnali inequivocabili, che il discount ci sta portando via il pane di bocca, che stiamo complicando le cose ad un cliente che sempre piu' chiede semplicita', che le centrali non servono , che ci sono 450 punti decisionali in italia, che in occasione dell'expo è scandaloso avere due fiere, tutto food e parma ? quando penso poi che noi siamo quelli che hanno malpensa e fiumicino, che abbiamo regioni province e comune,che il vero problema del ns settore non è (solo ) l'aumento dell'iva ma la burocrazia ( leggisi ASL ) che ci sta strangolando ogni povero cristo che prova ad applicare le innumerevoli leggi e leggine che nidificano con una fertilita' impressionante in un paese che non fa piu' figli, che abbiamo mille deputati e senatori, che il quirinale costa n volte piu' della reggia di inghilterra etc etc mi chiedo : ma perche' allora solo la gdo dovrebbe essere diversa dal resto del paese ? mi aspetterei pero' che quelli che ce lo raccontano queste cose ce le facessero almeno notare …… mi sa che sto invecchiando ( e diventando un illuso )
Sentendo le tre interviste del Dott. Gasbarrino emerge una responsabilità inequivocabile. È vero che la distribuzione nel corso degli ultimi decenni ha dimostrato, rispetto invece all'industria di marca, una spiccata talentuosità esercitando virtuosi esercizi di aggregazione ( quasi sempre per convenienza o sopravvivenza) contribuendo invece ad allungare le agonie di diversi gruppi, piccoli o grandi che siano, senza che gli stessi si preoccupassero nel tempo nella costruzione di risposte adeguate ad un mondo che inevitabilmente aveva bisogno di un altro mondo. Una decina di anni fa mentre preparavo del materiale formativo avevo scritto" La velocità del mondo esterno è tale che ci costringe a cambiare mentre cambiamo". Una verità universale. Ma ritornando all'incipit riguardo alle responsabilità e se oggi ci troviamo a questo punto è grazie ad imprenditori e manager discutibili e mediocri che spesso hanno trattato la moderna distribuzione ( moderna?) come la continuità di improvvisati luoghi dove all'interno trovare una serie di prodotti di consumo, senza un pensiero, sensa un senso realmente moderno, ma solo un esercizio fisico. Grazie a loro che l'industria di marca ha raggiunto vertici di sopravvalutazione in quanto, per usare un'espressione del dott. Gasbarrino, sprovvisti di anticorpi. Il settore distributivo non solo ha bisogno di tutto quello minuziosamente elencato nelle interviste ma soprattutto aggiungo una classe imprenditoriale e manageriale che sfondi la barriera della mediocrità avendo coscienza che non si tratta di un mestiere intuitivo, semplice e banale. Ora nostro malgrado i nodi vengono al pettine.
A mio avviso, quella del Dott.Gasbarrino può essere facilmente definita come una vera e propria LECTIO MAGISTRALIS a beneficio di tutta la GDO. Vedremo se, al di là di piangere sulla contrazione generale di valori e volumi (ma c'è davvero qualcuno che si illude che a breve tale tendenza possa essere invertita se non almeno interrotta?), gli operatori del settore sapranno finalmente ripensare le proprie strategie, a partire da ASSORTIMENTI e dalle POLITICHE COMMERCIALI (U2 è la dimostrazione, che l'every day low price è una strada percorribile, seppure non sia la facile panacea di tutti i mali) rendendosi conto di avere di fronte un consumatore meno succube della marca industriale (ma non per questo disposto automaticamente a riempire il proprio carrello solo di private labels), non più disposto a stoccarsi di prodotti inutili e decisamente più impermeabile alle lusinghe di una comunicazione pubblicitaria che spesso usa ancora parole e strumenti del passato… Daniele Cazzani Marketing e Comunicazione Ipermercati Pellicano Lombardini Holding SpA