La farmacia ha un’identità moderna?
Maggio 2013. Dati recentemente diffusi da Nielsen fotografano una situazione di difficoltà per il canale farmacie, che hanno chiuso il 2012 con una flessione del fatturato, dovuto a un generalizzato calo dei consumi- farmaci etici, OTC, cosmetici, parafarmaci- e a una crescita dei farmaci generici/equivalenti (la cui quota è, a onor del vero, ancora largamente inferiore agli altri Paesi europei).
Le farmacie italiane stanno “cambiando volto”, sia per l’ingresso nell’arena competitiva delle parafarmacie- siano queste gestite o meno dalla GDO- sia per una sempre maggiore attenzione dei consumatori alle componenti di servizio e di prezzo nell’ambito delle proprie esperienze di acquisto in ambito salutistico o, più in generale, per prodotti afferenti l’area del benessere.
Per questi motivi è necessario andare oltre la visione delle farmacie come meri punti di presidio farmaceutico nel territorio- tratto che resterà, sia ben inteso, predominante- approcciando il canale con logiche più “commerciali” e di “servizio” , riconoscendo cioè che anche le farmacie sono oggi né più né meno che negozi, ove dovranno essere sempre più importanti le attività di category management (per la gestione degli assortimenti), di visual merchandising (per la gestione degli spazi e dell’esposizione), e di gestione del pricing (non solo in ottica promozionale).
Tale cambiamento dovrà comportare anche una maggiore focalizzazione sui segmenti di offerta non propriamente farmaceutici, quali la cosmesi che ha ancora importanti margini di crescita. Infatti la quota della distribuzione dei prodotti cosmetici nel canale farmacie è ancora bassa (di poco superiore al 20%) rispetto ad esempio al canale della distribuzione organizzata, ma da alcuni anni sta registrando importanti tassi di crescita, ben superiori alle medie di mercato. Un altro dato che evidenzia le notevoli potenzialità del canale è dato dal fatto che solo il 6% della popolazione acquista prodotti cosmetici in farmacia (contro un dato di oltre il 50% relativo alla GDO) e che vi sono ampie fasce di popolazione (giovani e anziani) che non effettuano tali acquisti all’interno del canale; inoltre il settore cosmetico è ancora per la gran parte femminile, presentando quindi ulteriori opportunità di crescita verso il settore maschile.
In tale contesto, nel confronto con tutti gli altri canali di vendita che le farmacie non potranno più trascurare- GDO, erboristerie/profumerie- il canale farmacie continua ad avere degli atout qualificanti e che opportunamente sfruttati dovranno divenire il punto di forza per l’elaborazione delle nuove strategie di sviluppo. Nell’immagine sotto riportata sono riassunti alcune keywords collegate ai diversi canali.
Partendo dalle caratteristiche del canale farmacie sopra evidenziati, sarà necessario che i farmacisti abbandonino mentalmente il camice bianco per indossare i panni di store manager, enfatizzando gli elementi di professionalità e servizio/assistenza a favore delle clientela, lavorando sulla qualità dell’assortimento (selezione ex ante dei prodotti, da non delegare all’industria) e adottando tecniche moderne di visual merchandising (e di comunicazione in store), per evitare che le farmacie, come oggi spesso capita, appaiano sempre più simili ai souk (senza averne, ahinoi, il relativo fascino!) nel goffo tentativo di imitare logiche commerciali non ancora metabolizzate e comprese.
Sono quindi molte le sfide che attendono questo canale, che dovrà avere la forza non solo di rispondere ai mutamenti in atto nel contesto sociale, economico e normativo, ma di disegnare anche attraverso opportune strategie di marketing una propria nuova identità in grado di rispondere alle sempre più complesse esigenze di un consumatore evoluto, informato e responsabile.
