Beraldo-Coin: Excelsior Verona vi stupirà

Marzo 2013. Marzo 2013. Excelsior Milano apre a Verona, nella centralissima Via Mazzini, uno spazio unico per la città, 3.700 mq suddivisi in cinque piani, nello storico building che ospitava il Supercinema prima e Upim poi (e altri negozi che, nel tempo, non hanno retto la location). Per capire il senso dell’investimento e del colpo di reni di Beraldo, basta ricordare che Upim ha perdeva 1,5 mio di euro.

. Location. Via Mazzini è nel pieno centro cittadino. Il progetto architettonico di ristrutturazione e di interior design è stato affidato a Aldo Cibic e Vincenzo De Cotiis, che hanno recuperato gli spazi, trasformandoli in un luogo particolare per uno shopping di lusso. Costo dell’investimento: poco meno di 9 mio di euro (Excelsior Milano era costato 11 mio di euro). Attese di fatturato: 30 mio di euro (Milano registra invece, dopo un anno di attività, 35 mio di euro di vendite), scontrino medio di Milano 600 euro, scontrino previsto a Verona 450 euro.
Un simile impianto commerciale ha un raggio di attrazione regionale e forse più e implicazioni con il turismo regionale e di periodo.
Nell’impostazione architettonica il progettista ha voluto rispettare la classicità del building che dialoga in modo raffinato, con la semplicità e il rigore degli interni e dei palazzi circostanti, con la solidità classica di una proposta immaginata per il pubblico sofisticato della città e per quello internazionale che la frequenta. Dal marciapiede di via Mazzini i passanti possono facilmente vedere chi compra o chi sta mangiando al livello di Eat’s, creando un effetto sorpresa.

. Layout. Questo di Verona è un building più favorevole, commercialmente parlando, di quello di Milano che ha spazi differenti e un layout irregolare. Qui la pianta è di più facile adattamento. Cinque livelli non sono comunque pochi da gestire. Scale e tapis roulant sono ben posizionati a tutti i livelli (qualche problema c’è, invece, a Milano).
Un pozzo raccorda i 4 livelli e permette di progettare microstorie e installazioni artistiche (in piccolo somiglia al pozzo di Galerie Lafayette Berlino, progettato da Jean Nouvel, lo stesso architetto di Excelsior Milano). Ed è un punto di unicità nella progettazione e nella fruizione. Estremizzando possiamo parlare, per Excelsior Verona, di ri-nascita del department store, vicino a un mood più contemporaneo, meno museale di Milano, senza i blocchi psicologici e ideologici di Exclesior Milano, ma rimane comunque un negozio per il lusso. È la forza di Stefano Beraldo, l’Ad del gruppo, che nel bel mezzo di una crisi strutturale, economica e sociale, invita i soci della sua azienda a un investimento straordinario, nettamente contro-corrente, economicamente e commercialmente. Un fatto raro: magari avessimo cento Beraldo in Italia…

. L’offerta. A Verona, Excelsior presenta una selezione dei più noti ed importanti marchi del lusso ridisegna la mappa dello shopping urbano. Nasce in collaborazione con la famiglia Galli, titolare delle boutique Folli Follie di Verona, Mantova, Brescia, Bologna e Riccione, riconosciute nel mondo della moda per la loro capacità di ricerca, selezione e innovazione. E’ questa una caratteristica del concept, voluta da Stefano Beraldo, che ha cercato solidi legami con chi conosce la città e i gusti dei suoi abitanti: a Milano è stata Antonia, a Verona Galli. A Roma, che sarà la terza tappa del progredire di Excelsior vedremo con chi si alleerà Beraldo.

Ecco la distribuzione dell’offerta per livelli:
Livello terra: beauty e bar Gran Caffè Excelsior (gestito da Armando Bordin, una celebrità in città) oltre a Tiffany (grande successo a Milano).
Primo livello: qui la selezione è dedicata all’Uomo, con uno spiccato gusto per l’informale e il denim, mixati ai tradizionali must-have. Brand di riferimento: Aspesi, Golden Goose, Arc’teryx, Church’s, Slowear e Nike.
Secondo livello. Uno spazio per l’abbigliamento donna dove il gusto di Folli Follie si lega alla ricerca dell’eccellenza: Prada, Balenciaga, Givenchy, Miu Miu, Burberry, Marni, Brunello Cuccinelli.
Terzo livello. Dedicato alla moda contemporanea. Marchi iconici – Balmain, Kenzo – si affiancano a designer contemporanei d’avanguardia ancora poco distribuiti in Italia: Kitsuné Tee, Kolor, Sacai, Thyskens Theory.

. Atmosfera e attrezzature. Lusso e semplicità, razionalismo e ordine. Il progetto di interior design di Vincenzo de Cotiis è convincente sia negli arredamenti sia nelle attrezzature. Forse ci sono troppe luci e il pavimento in pietra di fiume assorbe parte della luminosità prodotta, ma, pare, piace molto ai due principali brand ospitati: Prada e Dolce&Gabbana. È sicuramente un ulteriore tocco di naturalità e di adesione al territorio, per dirla con il progettista Aldo Cibic, ma le luci proiettano diverse ombre sul pavimento, che se fosse di un colore chiaro, sarebbero più attenuate. Da studiare con attenzione le attrezzature di Excelsior Verona: materiali, forme, accostamenti, vissuto, ciclo di vita, perché a giudizio di RetailWatch, le rendono differenti dai competitor per qualità e risultato degli investimenti effettuati.

. Eat’s. A Milano si sviluppa su 2 livelli: al -1 il ristorante al -2 il market. Qui a Verona l’Ad Sergio Menegazzo ha a disposizione uno spazio più ristretto (600 mq e 200 di riserve) ma può allocare market e ristoranti su un’unica piastra: senza nulla togliere a Eat’s, sulla falsariga di come sono organizzati Kadewe-Berlino o Galerie Lafayette-Parigi. Ogni banco ha a disposizione diverse sedute a formare un risto-market. Cassa unica all’ingresso con la “Eat’s Easy Card” sulla quale saranno registrate le diverse consumazioni e gli acquisti consentendo di pagare comodamente all’uscita.

Punti di forza
Concept, Progetto e investimento, Ambiente, Materiali e attrezzature

Punti di debolezza
Ci vorranno 5 anni per raggiungere il pareggio di bilancio, in tempi di crisi non è facilissimo, ma Beraldo ci ha abituati bene. Troppe luci, in alcuni punti particolarmente fastidiosi, Poche toilette, La Card di Eat’s è un esperimento, ma a nostro giudizio è macchinosa e poi non si possono chiedere 70 euro se un cliente la perde: è da ripensare, Un ragionamento a parte per il brand: Excelsior Milano andrebbe bene per un pdv all’estero, ma Milano è vicina a Verona e pronunciare Excelsior Milano a Verona è un bisticcio di parole, anche se Milano è la capitale della moda… per non parlare di Excelsior Milano a Milano… ma sono piccoli nei in un progetto grandioso.

La sostenibilità di Excelsior Verona
Impatto ambientale    5
Solidarietà    2
Legami con il territorio    4
Naturalità    3
Organic-bio (in Eat’s)  4
Artigianalità    5