Ferrero: volantino tedesco diverso da italiano
Marzo 2013. Qualsiasi consumatore, nell’acquistare beni, realizza esperienze di spesa che necessariamente devono seguire processi fisici (la vendita infatti si materializza sempre off line), di questi tempi nulla tuttavia vieta che servizi digitali (su web, smartphone, tablet) possano aderire alle circostanze, semplificandole, velocizzandole, completandole.
On line, chi è in procinto di acquistare, può essere aiutato a reperire in un unico luogo ciò di cui ha bisogno per dare esecuzione allo shopping (offerte, cataloghi, volantini pubblicitari, mappe, orari): Internet può rivelarsi parte importante dei processi di acquisto.
Oltre a cio’ è divenuto evidente come i volantini abbiano assunto proprietà irrinunciabili, su di essi ormai gravitano gli equilibri tra insegne commerciali, aziende industriali e clientela.
L’evoluzione della funzione strategica del volantino, indispensabile tanto al retailer quanto al produttore, nella comparazione con mercati differenti, in una dimensione di nuove opportunità digitali che trasformano lo strumento cartaceo in potente mezzo di comunicazione immateriale out of store, non è sfuggita all’analisi scientifica del Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Parma che, mediante la ricerca di Michele Gardella (relatore il Prof. Gianpiero Lugli) per la Laurea Magistrale in Strategie Commerciali e Trade marketing, ha concepito il contributo “La promozione delle vendite attraverso il volantino”, di cui segue abstract.
Antonello Vilardi
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PARMA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA
Corso di Laurea Magistrale in Trade Marketing e Strategie commerciali
La promozione delle vendite attraverso il volantino
Relatore: Chiar.mo Prof. Gianpiero Lugli
Il volantino, tuttavia, sta divenendo, in misura sempre maggiore, oggetto di attenzione anche da parte dei produttori di marca, dal momento che una quota crescente delle loro vendite dipende da questo strumento; pertanto, si sta imponendo come leva imprescindibile per mantenere elevate le vendite dei prodotti, in particolare alla luce della grave congiuntura economica.
L’orientamento che ha guidato il lavoro di ricerca è stato duplice:
– approfondire il ruolo, di crescente rilievo, del volantino promozionale in un mercato dei consumi ormai saturo e in contrazione come quello italiano;
– studiare, anche avvalendosi del supporto di studi internazionali (soprattutto europei ed americani) sulla promozione e sul volantino in mercati diversi, il processo evolutivo di questo mezzo, da strumento tattico e difensivo, volto solamente alla creazione di traffico nei punti vendita, a vero medium di comunicazione, in grado di esprimere compiutamente il proprio potenziale comunicativo e di adeguarsi a svolgere ruoli di marketing diversi.
In questo senso, si è ritenuto opportuno condurre un’analisi del rapporto tra il volantino promozionale ed i nuovi media digitali. E’ stato approfondito il caso Doveconviene.it: si tratta di un’interessante e recentissima esperienza di evoluzione del volantino da strumento cartaceo a mezzo di comunicazione digitale ed immateriale. Dopo avere studiato, dunque, le caratteristiche del volantino in Italia e in diversi mercati esteri, si è tentato di definire lo stadio evolutivo che tale strumento ha raggiunto in Italia.
La ricerca empirica, che costituisce il cuore della trattazione, si è focalizzata, in particolare, sullo studio della visione strategica del volantino promozionale da parte dei produttori di marche
leader, considerando anche l’impatto sulle relazioni negoziali tra le stesse industrie ed i gruppi distributivi che tale strumento implica. Inoltre, si è cercato di tracciare un confronto tra le diverse interpretazioni del volantino promozionale in Italia e all’Estero. In particolare, è stato analizzato il caso del gruppo Ferrero, una delle imprese industriali italiane più importanti ed internazionalizzate che si caratterizza per una lunga tradizione nel marketing – in particolare nel consumer marketing.
In primo luogo si è appurato che Ferrero, negli ultimi anni, ha dedicato sempre maggiore attenzione alla funzione del trade marketing e, con essa, al volantino promozionale.
Attraverso interviste a manager di Ferrero Italia e Ferrero Deutschland, dunque, si è tentato di confrontare le diverse visioni del volantino promozionale in Italia e all’estero, focalizzando l’attenzione in particolare sul mercato tedesco: le differenze radicali che tale mercato presenta rispetto alla realtà italiana, sia nella cultura manageriale e dei consumatori, sia nella struttura della distribuzione, implicano evidenti differenze nei rapporti negoziali e nell’approccio verso il volantino, che pure mantiene, anche in Germania, un ruolo di leva imprescindibile, sia per l’Industria che per il Retail. L’indagine ha fatto emergere che, mentre in Italia la Ferrero cerca di adeguarsi all’eterogeneità del mercato e del panorama distributivo anche attraverso numerose iniziative di collaborazione, in Germania permane un più forte orientamento alla comunicazione di lungo periodo, per contrastare con azioni di tipo pull l’influenza della Distribuzione. In Italia, inoltre, le aziende industriali leader conservano ancora una leadership nelle trattative, forti anche delle competenze di marketing maturate in decenni di attività e del ricco patrimonio informativo, riguardo al consumatore ed alla categoria merceologica.
In Germania, invece, il rapporto negoziale appare più stabile, soggetto a minore variabilità con un numero minore di tematiche; in sostanza, emerge una separazione più netta tra le aree di competenza del trade rispetto a quelle dell’Industria. Inoltre, grazie anche alle grandi dimensioni dei gruppi distributivi che operano sul mercato tedesco, la Ferrero è in grado di produrre referenze in esclusiva per alcuni retailer, pratica non possibile nel mercato italiano.
Le strategie seguite dal gruppo Ferrero, nei due paesi, presentano numerose differenze, derivanti dall’esigenza di conformarsi adeguatamente alle diverse situazioni competitive e da un diverso grado di evoluzione delle politiche di trade marketing.
