Maiocchi-UniEuro: provate voi il Giro d’Italia
Gennaio 2013. Avevamo già recensito “Uscire dalla crisi ripartendo dalle persone, il turnaround di UniEuro” di Gabriele Belsito e Camilla Manzotti, Franco Angeli, 16 euro, conviene però approfondire ulteriormente.
Nella prima parte del volume si racconta la storia non proprio lineare di UniEuro. Ci soffermiamo, invece, sulla crisi avvenuta nel 2007-08, ben dopo la cessione a Dixon della rete creata da Oscar Farinetti (oggi impegnato con Eataly). In quel biennio l’azienda registra un calo di fatturato dell’11%, e il fatturato crolla al di sotto della soglia del miliardo di euro. A parità di negozi e di superficie di vendita, quindi a rete comparata, la diminuzione è pari al 19%, in pratica ha perso quasi un quinto delle vendite. Colpisce l’analisi e la trasparenza dei dati aziendali esposti senza mezzi termini. Dicono gli autori, aggiungendo le cifre: “La crisi delle vendite ha comportato un’inevitabile riduzione dei margini e un continuo calo dell’utile netto. La perdita a bilancio in quel biennio è stata pari a 370 milioni”.
Credo che leggere questi dati sia una sorpresa per tutta la business community proprio per la trasparenza utilizzata (provate a chiedere a insegne grandi e piccole margini e utile netto e riferiteci le risposte) per far capire da che punto l’azienda ha dovuto rifondarsi da un doppio livello negativo: la crisi generale che già iniziava a far intravvedere i suoi effetti e la compromessa situazione aziendale e passare da una gestione familiare a una proprietà internazionale. Alcuni errori, indicano gli autori, sono precisi: diversi negozi sono stati trasformati da superfici dedite al bianco a super negozi tecnologici, ma la loro localizzazione isolata o sfavorevole ha appesantito il divario con i concorrenti. Layout sbagliati e assortimenti starati hanno provocato un danno nel tempo, appesantito anche dalla scelta di creare un centro di buying a livello europeo. In pratica l’azienda è passata da un utile netto positivo di 46 milioni a uno negativo di 50.
UniEuro, allora, si è rivolta al Boston Consulting Group per rifondarsi e rilanciarsi. L’analisi di BCG è impietosa: diverse location non ideali, standard retail non adeguati, proposta commerciale indifferenziata e non attrattiva. Inizia il turnaround: revisione del portafoglio punti di vendita con diverse chiusure, riduzione dei costi, innalzamento degli standard di retail. E cioè: nuove gamme merceologiche, revisione del layout e del merchandising, nuova comunicazione in store, nuovi processi di vendita e schemi di incentivi per il personale. Ma, soprattutto, ecco una nuova strategia: espansione del franchising, inaugurazione del primo outlet per lo smaltimenti degli eccessi di stock, nuove iniziative on line, apertura del nuovo canale di vendita negli aeroporti.
Nasce nel 2009 il progetto CommUNity, con la collaborazione di Methodos: l’allineamento dei valori e dei comportamenti delle persone per renderli coerenti al nuovo modello di business, innalzando contemporaneamente la qualità del servizio. In pratica: avvicinare l’azienda ai punti di vendita. Una parte essenziale del progetto è rappresentata dall’ascolto delle persone all’interno dell’azienda stessa, dei singoli pdv. UniEuro individua alcune tematiche critiche su cui lavorare: la percezione e il vissuto dell’azienda, le aree di miglioramento nella vita lavorativa, i valori di riferimento, lo stile di leadership, il rapporto sede-rete. Inizia così un impressionante e imponente Giro d’Italia (da qui il titolo della nostra recensione): per circa due settimane l’Amministratore delegato (Mario Maiocchi) e i direttori di funzione visitano i singoli pdv con una riunione plenaria prima e l’affiancamento poi alla vendita.
Da qui scaturisce un nuovo piano di formazione basato su una piattaforma internazionale di e-learning e sullo Store manager week, la settimana del confronto e delle decisioni da prendere, dal macro al micro. Il progetto CommUNity viene stato poi spostato sull’on line.
Dice Maiocchi nella sua post-fazione: “Con queste iniziative siamo riusciti a mantenere la nostra identità e la soddisfazione del cliente”.
Nel frattempo c’è stata la crisi del 2012, generale e di settore, un 2013 che si preannuncia nuvoloso, ma le radici di UniEuro oggi sono sane. Una lezione di management salutare e da valutare con attenzione, soprattutto in presenza di crisi doppie.
