Indagine sul consumatore dei pdv Sisa

Indagine sul consumatore dei pdv Sisa

Settembre 2012. Questo articolo è un sunto della relazione presentata all’ultima convention Sisa.

La ricerca è stata svolta presso i punti vendita Sisa andando a chiedere l’opinione a 4150 consumatori attraverso un’indagine telefonica e a 11000 clienti dei vostri negozi intervistati in tutta Italia presso più di 110 pdv Sisa.
Le interviste sono state sia telefoniche che dirette perché presso i pdv era possibile chiedere l’opinione dei clienti sul negozio stesso, mentre l’intervista telefonica ha permesso di capire la valutazione dei consumatori non solo dell’insegna Sisa ma anche dei vostri competitor.
L’indagine è stata realizzata in oltre 100 comuni collocati in circa 20 province italiane che coprono pressappoco tutto il territorio nazionale.

Un primo dato rilevato è che in quei comuni dove è stata svolta l’indagine la principale insegna associata al concetto di supermercato è l’insegna Sisa. Un dato molto positivo che caratterizza il Gruppo come Top of Mind nella mente del consumatore.

Analizzando i dati raccolti  a livello territoriale, disaggregando nord, centro e sud, si evince che il dato di notorietà spontanea di Sisa è omogeneo in tutta Italia. Le altre insegne invece, pure presenti su tutto il territorio nazionale, hanno posizionamenti abbastanza variegati. Questo è uno dei punti di forza del Gruppo.

Per quanto riguarda il confronto competitivo tra Sisa e le altre insegne, quello che risulta è che il primo punto di forza per Sisa è la localizzazione dei pdv. Si tratta di un punto di forza strutturale che si mantiene nel tempo.

PROFILO CLIENTE TIPO SISA
Nel tracciare un profilo del cliente tipo di Sisa è stato possibile confrontare i risultati ottenuti con quelli di una ricerca simile svolta nel 2005. E’ stato possibile quindi costruire un tratto dinamico dei clienti Sisa per verificare i cambiamenti avvenuti nel tempo.

La prima cosa da sottolineare è che i clienti Sisa sono anziani e altospendenti. Il secondo dato che è stato analizzato è la percentuale di clientela femminile. Nel 2005 questa era dell’80%. Oggi il 70% dei clienti di Sisa è di sesso femminile. Anche in questo caso l’attività di comunicazione del gruppo orientata anche verso testate femminili nazionali risulta un investimento mirato.
Un altro elemento positivo è la dimensione dei nuclei familiari, che funge da indicatore delle potenzialità di spesa dei clienti. La media nazionale è intorno a 2,5 membri per nucleo familiare. La media registrata in Sisa è di nuclei familiari di 3,2 membri. La diminuzione registrata rispetto al 2005 è fisiologica a causa delle modifiche della struttura della società.
Infine, anche la frequenza con cui i clienti Sisa vengono a fare la spesa è un dato estremamente positivo. Circa 1 cliente su 2 (la percentuale è in leggera crescita) frequenta i pdv Sisa giornalmente. Si tratta di un enorme potenziale di marketing, dato dall’incontro quotidiano tra la clientela e il personale di vendita.
Coloro che vengono a fare acquisti presso i pdv Sisa sviluppano in quelle strutture circa il 70% del loro bisogno. Tale dato si conferma sostanzialmente in quasi tutte le aree del territorio.

GLI ELEMENTI DISTINTIVI DI SISA
Quali sono gli elementi di differenze che il consumatore riconosce al pdv Sisa rispetto ai competitor?
Fondamentalmente  i principali elementi distintivi sono:

•    l’ambiente del pdv (considerato curato e ordinato);
•    il personale;
•    la qualità dei prodotti freschi.

RISULTATI
I risultati di questa ricerca hanno portato a considerare alcune aree di riflessione:

1.    Valutazione della qualità dei prodotti freschi. E’ un punto di forza dell’insegna, un elemento distintivo a cui il consumatore riconosce un plus rispetto ai competitor, ma in leggera flessione rispetto al 2005.
La percentuale dei consumatori che riteneva ottima la qualità dei prodotti freschi nel 2005 era il 32%. Oggi è il 27%. Si tratta di una percentuale alta ma è un settore sul quale non bisogna mollare la presa.
In particolare i 3 elementi più delicati sono: salumeria, formaggi e latticini

2.    Il personale. I livelli di apprezzamento da parte dei clienti sono molto alti (intorno al 90%) e gli elementi di debolezza nel 2005 oggi non sono più cosi evidenti (personale più riconoscibile e meno coda alle casse).

3.    Percezione della convenienza. Si tratta di un elemento di difficile gestione per un negozio di prossimità. Oggi la percentuale dei consumatori che ritengono Sisa l’insegna più conveniente si aggira intorno al 50%, in leggera diminuzione.
Una delle principali aree su cui lavorare per migliorare la percezione dell’immagine di convenienza è l’attività promozionale. Facendo il confronto con i dati del 2005 si scoprono tre elementi positivi nelle percezioni dei consumatori:

•    è diminuita in modo significativo la percentuale di consumatori che ritiene che le promozioni Sisa siano troppo invasive nel momento in cui spingono il consumatore acquistare prodotti non necessari;
•    è diminuita in modo significativo la percentuale di consumatori che ritiene che le promozioni Sisa siano troppo invasive nel momento in cui spingono il consumatore acquistare quantità eccessive di prodotto;
•    è diminuita la percentuale di consumatori che ritiene che le promozione Sisa siano confuse o poco chiare.

SINTESI
Le politiche commerciali di Sisa si muovono in una cornice. I quattro pilastri /angoli della cornice sono

1.    Forte identità e riconoscibilità dell’insegna su tutto il territorio nazionale;
2.    Buona percezione della qualità dei prodotti, soprattutto freschi;
3.    I pdv Sisa hanno dei vantaggi strutturali rispetto ai competitor, legati soprattutto alla loro localizzazione;
4.    La grande fiducia che il consumatore ripone nell’insegna e negli addetti.

Sebastiano Grandi, Cermes – Università Bocconi