I Magazzini Gum, il passage moscovita
Novembre 2012. I Magazzini Gum (traduzione: Negozio Universale Statale) sulla piazza Rossa di Mosca raccontano ancora il ‘900 alle vecchie generazioni (per i giovani sono al massimo la compassata rivisitazione della sovieticità) quando 1 solo fornitore vendeva 1 sola referenza in un unico chiosco e le vendite arrivavano fino ai 3 mio di pezzi/anno.
Dal 1993 i Magazzini Gum contano su 24.000 mq di gla e 80.000 mq lordi. Nel 1980 era visitato da 200.000 persone al giorno, oggi sono circa 30.000, ma targhettizzate verso l’alto. La fontana al centro del layout è ancora, come lo era ieri, il luogo certo per gli appuntamenti, ufficiali e non: “Ci vediamo davanti alla fontana dei Gum” ma a parte quel, quei simboli, oggi è il centro commerciale per antonomasia della Mosca e della Russia moderna, il marmo utilizzato è lo stesso delle stazioni della Metropolitana più belle da vedere.
Impossibile perdersi il Giardino dei ciliegi (ne capirete l’importanza vedendolo sviluppato in molti siti), negozio house brand che da solo è in grado di confrontarsi con le maison francesi, italiane, inglesi e americani disposte a spendere qualcosa come 37.500$ (nel ‘93, periodo della Perestroika, i Gum si trasformano da proprietà dello Stato in public company, in quell’anno erano necessari 6.000$ al mq per affittare al livello terra) di affitto al mq al livello terra per un risultato commerciale di difficile ritorno, forse un investimento di branding più che di vendita effettiva. Il problema è che qui sulla piazza Rossa c’è ressa per aprire, non solo al livello 0 ma anche al primo (un po’ meno al secondo), ormai diviso per categorie merceologiche. Al primo livello troviamo le calzature (Salamander, brand ex Berlino est, in 50 mq registra 100 mio di $ di vendite) e davvero lo sguardo merceologico è completo, come lo è il livello 0, Per dirla con il posizionamento: lusso puro. Numerosi i pop up e i corner di più “lungo” periodo, tre mesi per essere vicini a Chanel, Dolce&Gabbana e a tutti gli altri. Il costo è l’introduzione nell’olimpo del consumo alto di gamma di Mosca e dell’intiera Russia.
Per estremizzare, visto che parleremo a breve della Gastronom di Gum: il livello 0 è destinato ai visitatori (ovviamente il 50% sono stranieri), mentre i livelli 1 e 2 sono destinati ai consumatori moscoviti e russi. Al livello 2 la food court forse è un po’ sottotono rispetto a quanto visto agli altri livelli ma l’ensemble è di chiara nostalgia sovietica, piaccia o meno: i menu della food court hanno l’appeal del semplice e del buono, le ricette sono evidentemente sovietiche ma preparate da cuochi italiani. Si, perché, nonostante tutto l’immagine dell’alimentare del nostro paese va a gonfie vele e non solo qui ai Magazzini Gum, ma in tantissime food court dei centri commerciali visitati della capitale, nonché in decine di ristoranti. Qualche purista storcerà il naso verso certe rivisitazioni, ma avete mai provato a degustare i piatti del britannico Jamie Oliver che di italiano hanno sicuramente il nome e l’appeal, ma a parte le materie prime, il risultato molte volte è sconvolgente? L’italian food (scusate l’inglesismo, non conosciamo affatto il russo) va forte e dire italiano vuol dire essere cool, moderni. E il food tricolore trascina l’abbigliamento, il design, le calzature, il “buon vivere, il buon mangiare”, appunto.
La Gastronom dei Magazzini Gum ha conservato intatto il suo gusto sovietico forte di 1.500 mq di vendita ai quali bisogna aggiungere altrettanta superficie per la preparazione dei piatti e dei vari elaborati. Il layout è lungo e stretto e invoglia alla passeggiata. La divisione merceologica è per categoria e tutte le categorie sono rappresentate.
A quale punto di vendita europeo assomiglia? Secondo RetailWatch a nessuno davvero. È proprio russo al 100%, un unicum. A cominciare dall’arredamento e dal sapore del luogo. I mobili sono massicci: faggio e noce si intrecciano al marmo dei banconi alla ricerca della solidità, una rivisitazione del nazionalismo montante che visitando Mosca si intravvede eccome. Un punto di vendita “La Gastronom” eccezionale. I gestori (la stessa società dei Giardini dei ciliegi presenti in diversi centri commerciali moscoviti con negozi di varie tipologie commerciali) non hanno pensato o voluto inserire la ristorazione a fianco alla vendita. Se si fosse verificata quest’ultima possibilità sarebbe, allora, avvicinabile al Kadewe di Berlino o alle Galerie Lafayette di Parigi o, ancora al Meindl di Vienna. Ma non è successo. E la lunga sequenza di singole categorie estese e profonde sono, come detto, un unicum. Qui si può trovare davvero il caviale nero, quello che da autentico, sfiora i 100.000 rubli al kg, pari 2.500 euro, 6 mesi di stipendio medio di uno statale.
I reparti da visitare:
. Ortofrutta. Si sviluppa su due corner ed è completamente a vendita assistita. Uno dei due banconi è quella documentato nella fotografia qui sotto. Si possono dotare i due livelli di esposizione, entrambi in marmo e ogni referenza in un cestino di vimini. Di fronte la 4a e 5a gamma e le macedonie pronte da mangiare.
. Enoteca. L’enoteca si sviluppa su circa 100 mq con una lunga teoria di mobili da incasso in noce e faggio curvato. Bancone di esposizione a dx in marmo e noce. Da notare i pavimenti originali ‘800 a mosaico e le grandi volte del soffitto ristrutturato. Tutti gli ambienti sono relativamente bassi, ma non soffocanti, evidentemente le altezze erano dettate dal clima esterno e dal tempo necessario al riscaldamento di alcuni spazi di vendita.
. Caffè-The. Spazio di vendita per prodotti di vera socializzazione, nello spazio accanto alla vendita assistita dei prodotti è attivo un grande samovar, funzionante e una macchina da bar per il caffè, ma si fanno solo assaggi delle diverse miscele.
. Toilette. I gestori dei Magazzin Gum hanno lanciato una nuova iniziativa: dopo un restauro durato due anni hanno aperto il Museo delle toilette del Gum, a pagamento. I lavori hanno restituito al livello -1 i fasti di un tempo, gli anni prima della rivoluzione, quando le toilette e il salone della barberia annesso erano un luogo di ritrovo e di appuntamento nei lunghi inverni russi. Da notare il recupero dei materiali, gli accessori, gli stucchi e i marmi.
