Novembre 2012. “È il momento giusto per parlare di brand loyalty?” si chiede Gianpiero Lugli, preside di Economia all’Università di Parma. La risposta è ovvia: si, tenendo conto di una serie di fattori, ad esempio domandosi cosa vuol dire fidelizzazione in un contesto di eccesso di scelta, o, meglio, come cambia il comportamento di acquisto in un contesto di eccesso di scelta? E ancora: “In che modo brand loyalty e facilitazione del processo di acquisto possono essere sostenuti manovrando un’unica leva?”. Il professor Lugli ha allora imbastito una ricerca con un esperimento per capire quali siano gli economics della socializzazione degli acquisti, chiedendosi: “Perché rinforzare la naturale propensione all’imitazione degli acquisti dei vari brand con una presentazione asimmetrica della scelta?”.
La risposta è stata: bisogna costruire una vera partnership costruendo una nuova leva di marketing.
La recessione implica un maggior impiego della leva prezzo, specie nella modalità di promozione delle vendite nel breve. E’ ampiamente riconosciuto che la promozione di prezzo compromette la fedeltà sia all’insegna che alla marca.
La relazione negativa tra promozione di prezzo e fedeltà è particolarmente alta quando anche la marca leader manovra questa leva, rinunciando così a svolgere il suo naturale ruolo di àncora del valore di categoria. Che senso ha dunque parlare oggi di fidelizzazione quando tutto sembra contro la prospettiva di lungo periodo?
“Noi pensiamo invece –dice Lugli- che sia proprio questo il momento per scoprire nuove leve di sviluppo della brand loyalty e, a tal proposito, proponiamo la socializzazione degli acquisti.
La socializzazione degli acquisti
La socializzazione degli acquisti è trattata nel nuovo libro di Gianpiero Lugli “Eccesso di scelta”, Apogeo, 19 euro ben spesi, dove sostiene che l’ampliamento della scelta non è di per sé positivo in quanto vi sono limiti nella capacità elaborativa della mente cognitiva. La soddisfazione nell’acquisto e nel consumo di un prodotto dipende anche dal contesto in cui lo selezioniamo.
L’eccesso di scelta provoca confusione, panico, ansia, incertezza, paura di sbagliare per la crescita della nostra responsabilità e, soprattutto, un aumento del costo di opportunità psicologico generato dalle alternative scartate.
Aumentare –però- le alternative significa aumentare i trade off e, quindi, la difficoltà e l’insoddisfazione psicologica della scelta che discende dalla “perdita” dei benefici delle opzioni scartate
All’aumentare della scelta cresce poi anche il rammarico per il non poter acquistare.
Le problematiche dell’eccesso di scelta non si risolvono con la riduzione della scelta, ma con la sua gestione intelligente, dice ancora Lugli. La socializzazione degli acquisti è una delle diverse leve con cui si può gestire il choice overload. Quando l’insegna decide di facilitare l’acquisto socializzandolo, si produce anche un effetto collaterale di sostengo alla brand loyalty.
Posto che le persone hanno una naturale propensione all’ imitazione, si pone il problema di come si possa utilmente socializzare gli acquisti imitando le scelte altrui
E’ possibile coniugare il mantenimento di basse barriere all’entrata per massimizzare i contributi e stimolare l’innovazione con la necessità di evitare gli effetti dell’eccesso di scelta?
Il ruolo della mente cognitiva – emotiva nel sostenere la propensione all’imitazione:
. La mente cognitiva ci orienta a seguire la folla in caso di assenza di informazioni / esperienza, generando aspettative
. La mente emotiva ci orienta a scegliere il prodotto più richiesto, anche se la nostra esperienza ci suggerisce il contrario
. Con l’imitazione si trasforma il rischio della scelta in un rischio condiviso
. La tecnologia consente oggi di comunicare i prodotti più venduti in automatico anche nel grocery (etichette elettroniche – scanner), mutuando così le esperienze on line (soprattutto di Amazon)
Le ragioni della presentazione asimmetrica delle alternative di acquisto indicando i pezzi venduti / gli acquirenti sono:
. La legge di rinforzo sociale di Cialdini
. La propensione alla imitazione e l’euristica del riconoscimento
. La propensione all’imitazione e l’emozione del rammarico
Quali sono gli obiettivi della socializzazione degli acquisti
. Facilitare l’acquisto in un contesto caratterizzato da eccessiva scelta sfruttando la propensione all’imitazione
. Sostenere la fedeltà alla marca leader a fronte della competizione di prezzo dei follower, ripristinando così anche il ruolo di difesa del valore di categoria del leader
. Attivare un nuovo servizio di trade marketing che le insegne possono proporre ai leader di categoria
. L’estensione dei confini della leadership aumenta il potenziale della socializzazione degli acquisti come leva di marketing dell’industria di marca
L’esperimento nei supermercati Migross (associato Interdis)
Le soluzioni analitiche selezionate per la interpretazione dei risultati
Quote invece che valori assoluti per depurare il risultato dello stimolo dalla dinamica della categoria
Quote a valore invece delle quote a volume per tener conto dei formati e ridurre l’impatto della eventuale promo del prodotto evidenziato come il più venduto
Per ridurre l’impatto del turnover assortimentale, sempre accompagnato da un’attività promozionale, abbiamo analizzato in ogni periodo solo il sell out delle prime 5 SKU
L’analisi in verticale della dinamica della quota a valore del leader è stata accompagnata dall’analisi in orizzontale rispetto ai punti di vendita di controllo «nettizzando» la quota
I risultati:
Varianza della leadership e dei pezzi venduti (T.1)
L’effetto imitazione nell’analisi in verticale
Assumendo la presenza di un effetto imitazione quando la quota a valore nei periodi di comunicazione supera la quota a valore nei periodi di controllo, riscontriamo la presenza di questa condizione solo in quattro categorie: pasta fresca ripiena, primi surgelati, gnocchi e snack al cioccolato (T.2)
L’effetto imitazione nell’analisi in orizzontale
Sottraendo dalla quota a valore del leader nel punto vendita in test la quota a valore del leader nei punti vendita di benchmark, si depura la quota a valore del leader dagli effetti di mercato permettendo di conseguenza una migliore lettura dell’effetto imitazione. La presenza di numeri negativi indica l’assenza di socializzazione
Nelle categorie dove si è accertata la presenza di un’attività promo su referenze follower, la socializzazione degli acquisti è risultata particolarmente rilevante per la pasta fresca ripiena, gli gnocchi, le merendine, le patatine, la pizza snack surgelata, i detersivi liquidi per lavatrice (T.3)
. Sono state congegnate, come dimostrato nel filmato qui sopra, particolari etichette a scaffale che hanno indicato le referenze più vendute nel periodo precedente (baseline), specificando l’incidenza nel sell out. Di più: nel punto di vendita, in alcuni punti del layout ritenuti strategici, sono state ubicate alcune locandine per spiegare l’iniziativa nel punto di vendita fino alla scaffale. Sono state poi calendarizzate due settimane di esposizione e due settimane senza esposizione per tre volte consecutive. L’operazione è stata architettata in tre pdv.
