Le opportunita’ della marca privata nel gruppo Sisa
Settembre 2012. Questo articolo è un sunto della relazione presentata all’ultima convention Sisa.
Oggi la PL è considerata in generale una vera e propria isola felice. E’ l’unica area del mondo della DO che registra sistematicamente negli ultimi anni degli andamenti di crescita delle vendita a valore molto significativi. Il dato è ancora più rilevante se confrontato con gli incrementi medi che la DM ha avuto in Italia negli ultimi 5 0 6 anni, che sono stati anche negativi.
Tra l’altro questi tassi di crescita significativi si confermano anche nei primi 6 mesi di quest’anno.
Per questo la quota di PL negli assortimenti di Sisa e dei concorrenti sta aumentando sempre di più. Negli ultimi 3 – 4 anni mediamente la PL ha conquistato un 15% di quota all’anno.
Il giro d’affari complessivo della PL nella DM Italiana è stato di 9 mld di euro nell’ultimo anno, e la quota della PL è aumentata nell’80% delle categorie.
La cosa interessante è che questa quota è cresciuta non solo a scapito delle marche follower, ma anche a scapito delle marche leader.
Il risultato è stato che ogni marca leader (la prima marca in termini di quota in diverse categorie) ha sviluppato degli investimenti in termini di attività promozionale molto più forti rispetto al passato. Il 60% di quanto ottenuto dalle vendite viene realizzato attraverso l’attività promozionale. Questo dato può essere letto come reazione che la marca leader ha alle performance positive della PL per mantenere salde le proprie posizioni di mercato.
Dal punto di vista pratico questa strategia non ha avuto molto successo perché la PL ha continuato a guadagnare quote di mercato. Quindi il fenomeno della PL sembra essere strutturale e irreversibile.
Ma quali sono le ragioni che portano la PL a crescere così tanto?
Da un lato l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della PL è migliorato negli ultimi anni. E’ aumentata la quota di consumatori che ritiene che la PL permetta di risparmiare (è vista come il principale rimedio anti crisi), ma questo è sempre stato il vantaggio percepito della PL. Ma è aumentata molto la percentuale di consumatori che ritengono paragonabile la qualità della PL con le marche leader. Per quasi il 50% dei consumatori le marche private stanno diventando marche di fiducia per i consumatori in alcune categorie. Questo significa che la PL rappresenta un forte legame con l’insegna.
Se bastasse questo la PL crescerebbe più o meno con la stessa intensità in tutte le insegne. In realtà la crescita della PL è stata molto diversa per le diverse insegne. Oltre alle motivazioni da domanda (dei consumatori) ci sono anche le motivazioni da offerta (diverse politiche commerciali che hanno guidato la gestione della PL da parte delle diverse insegne).
Quali sono le attività da offerta che i Ce.Di. stanno mettendo in campo per sviluppare la PL e sfruttare le sue opportunità?
• La prima è l’attività promozionale. Oggi tutte le insegne sviluppano l’attività promozionale sulla PL. Circa il 22% delle vendite di PL si fanno con sconti promozionali e questo ha dato un impulso molto forte alle vendite di PL.
• La seconda è l’ampliamento dell’assortimento. Il numero di referenze di PL è aumentato sensibilmente negli ultimi anni arrivando a sfiorare le 1200 referenze mediamente nella DO. Questo vuol dire che sviluppando l’assortimento i distributori hanno stimolato la domanda, fornendo al consumatore l’alternativa PL dove prima non c’era.
Per capire quanto lo sviluppo assortimentale ha incrementato le vendite bisogna considerare che mediamente negli ultimi 4 – 5 anni per ogni punto percentuale di referenze in più si è registrato un aumento delle vendite dell’1,3%.
• Inoltre i distributori hanno sviluppato una variabilità di offerta, volta a presidiare non solo il segmento intermedio della PL, ma c’è la possibilità di affiancare altre due marche per soddisfare altri gruppi di consumatori. Da un lato quelli attenti alla grande qualità (linea premium), dall’altra quelli attenti al prezzo (primo prezzo). Nel mercato le performance di vendita delle due linee sono state molto significative, soprattutto nell’area premium dove crescita di vendita significa maggiore marginalità.
Nell’ambito dei dati ottenuti, 1 prodotto su 6 di quelli presenti nel carrello dei consumatori del Gruppo è a marca Sisa.
Il gruppo Sisa ha deciso di investire fortemente nello sviluppo della PL con il supporto della comunicazione, della promozione e di aumento di assortimento.
Edoardo Fornari, Cermes – Università Bocconi
