L’IDM e il Retail devono influenzare il cliente dalle prime fasi
Aprile 2012. Approfondiamo il tema dei comportamenti di acquisto, il ruolo del brand e i parametri che influenzano il processo del fare shopping/spesa.
– E’ interattivo e multipiattaforma. Le ricerche ci dicono che il consumatore ha un portafoglio di negozi nei quali acquista: li mette in concorrenza e sceglie a seconda della bisogna. Così, del resto cambia anche i canali, oppure rimanda semplicemente l’acquisto. Compara i prezzi, i benefit, le quantità.
– Fa la lista della spesa, ha in mente un certo numero di marche, ma le riduce progressivamente mentre fa la spesa. I brand hanno un’importanza a seconda dell’influenza e delle piattaforme sulle quali comunicano: televisione, on line, stampa, radio, affissioni, ecc. Ma anche il passa parola e la prova oggettiva del prodotto-brand. Il consumatore accumula stimoli e conoscenze e decide così cosa acquistare. Dopo aver provato il prodotto nel subconscio elabora anche il brand proprietario dello stesso. Probabilmente così facendo eleva pochi e importanti brand nella sua mente e riduce di importanza tutti gli altri, fino alla prossima spesa-prova del prodotto.
– Quattro fasi. Considerazioni generali, considerazioni circostanziate e ricerca del negozio, acquisto, prova e consumo. Prende in considerazione il brand nella seconda e nella terza fase, quindi elabora tutti gli attributi del brand e il suo vissuto personale. Il numero di brand aumenta e diminuisce in tutte e tre le prime fasi secondo modalità personali e del momento, fra cui gli stati d’animo. La prova del prodotto rimane comunque importante: se il consumatore rifiuta il prodotto ne è influenzato il brand con tutte le sue referenze. E questo lavora sulla loyalty. Le prime due considerazioni, quella generale e quella circonstanziata sono le più delicate per qualsiasi brand e sono difficilmente penetrabili se non con investimenti importanti e politiche di marketing precise e profonde. Figuriamoci quando le decisioni vengono prese nel punto di vendita ed è la comunicazione di reparto o quella sugli scaffali a influenzare il consumatore (RetailWatch si occupa di questo ed è difficile e oneroso inseguire tutte le insegne, fin nello scaffale). Ma è nel negozio che il singolo brand si confronta con i suoi competitor fra i quali le store brand.
– La scelta di concentrarsi sulle marche varia a seconda dei singoli brand.
– Due terzi delle scelte di brand che compie sono ormai condizionate da siti on line e dal passa parola di persone di cui si fida.
– Anche la radio in store e i display televisivi influenzano i comportamenti di acquisto.
Per redigere questo articolo sono state consultate le ricerche di Nielsen, SymphonyIiri Group, Eurisko, Astra, Censis, FutureBrand.
