Cetelem: il futuro della vendita nell’era di internet
Se vuole conservare un valore aggiunto agli occhi di un cliente informato e attento come non mai, i distributori, che sempre meno vengono percepiti come dispensatori di buoni consigli, deve riuscire a reinventarsi.
Nel 2011 l’Osservatorio Cetelem ha evidenziato il profilo di un consumatore esperto, che si muove come un abile investigatore per essere sicuro di realizzare il miglior affare possibile, contando innanzitutto su se stesso e sulle proprie capacità. Confronta i prezzi, utilizza massicciamente internet, non esita a visitare diversi punti di vendita, sempre pronto a passare dall’uno all’altro. Presta grande attenzione alle offerte promozionali e decide solo dopo attente riflessioni (soprattutto nel caso di prodotti ad elevato contenuto tecnologico, di viaggi e vacanze). La regola d’oro oggi sembra essere: “Si è serviti meglio quando si fa da sé”. In particolare, l’acquisto di beni costosi non è più un atto di impulso, che si decide in negozio, ma prevede un percorso di informazione da parte di un consumatore che punta a diventare “più esperto dell’esperto”. Per non sbagliare, per riuscire a prendere la decisione più razionale e ponderata possibile, oltre il 90% degli europei, indipendentemente dall’età e dalla nazionalità, effettua infatti un’accurata ricerca prima di sostenere una spesa di una certa entità. E il web 2.0 ha dato un bel colpo di acceleratore a questa tendenza di massa.
Quale sarà allora il ruolo della distribuzione nei confronti di un cliente attento e informato come non mai?
Con Internet è finita l’epoca in cui il venditore aveva il monopolio delle conoscenze tecniche sui prodotti, quando i clienti, disorientati di fronte a un’offerta sempre più vasta, vedevano in lui l’unico punto di riferimento. Il negozio dovrà dunque trasformarsi in semplice punto di vendita, fatto solo di scaffali su cui devono incontrarsi prezzo e qualità (i giovani soprattutto sembrano voler spingere il concetto di product only)? È dunque la fine dell’addetto alle vendite? Le cose non sono così semplici: può essere vero per gli acquisti quotidiani, in particolare per quelli alimentari (ma su questo RetailWatch scriverà in futuro), ma non è sempre possibile comprare un televisore a schermo piatto, un frigorifero o una cucina senza chiedere informazioni e consigli. Per non dire che il raffronto dei prezzi, oltre che a casa propria navigando in Internet, si fa anche ‘sul campo’, anche nel negozio, osservando il prodotto e, possibilmente, sperimentandolo. Permettere di testare i prodotti, è il primo consiglio per dare maggiore attrattiva al punto di vendita: i negozi che si propongono come ‘esperienza di vita’ (per esempio, Ikea, che crea sempre un’esposizione ‘ambientata’), piuttosto che come semplice luogo di acquisto, o quelli che lanciano prodotti in anteprima, organizzano eventi, dimostrazioni e animazioni, si conquistano più facilmente il favore dei consumatori. Chi vuole vedere di persona e toccare con mano quello che si accinge a comprare, apprezza anche la presenza umana nel punto di vendita, che di fatto rimane nella maggior parte dei casi il luogo dell’acquisto finale.
La sperimentazione in situ, nel punto di vendita, da è di troppo la possibilità di confrontare i prodotti dal vero, di provarli, toccarli e fare gli ultimi raffronti è importante. Insomma, il reale ha ancora la meglio sul virtuale. Indubbiamente però chi vende deve riuscire a dare il massimo, interpretando i desideri del consumatore, per poi consigliarlo con la massima competenza e obiettività.
Disincantati ed esigenti, tanto sul fronte dei prezzi, quanto su quello della qualità del prodotto e del servizio, i consumatori europei appaiono tuttavia un po’ disorientati di fronte all’abbondanza delle proposte (in termini sia di canali distributivi, sia di prodotti e di marche disponibili, quindi verticale e orizzontale), a un concetto di prezzo che ha ormai perduto il suo significato (il costo di uno stesso prodotto può fluttuare in base al momento, al distributore, alla marca), a categorie merceologiche complesse (high-tech) o per cui non possono basarsi sull’esperienza personale (mobili ed elettrodomestici nel caso dei più giovani).
Le fonti di informazione privilegiate
Diffidando del discorso commerciale del venditore e della comunicazione di marketing delle marche, si fidano solo del proprio fiuto, privilegiando la ricerca personale su internet, i consigli di amici e parenti, l’esperienza in vivo nel punto di vendita, comunque molto importante: vedere e toccare i prodotti è il modo migliore per confrontarli (soprattutto se si tratta di abbigliamento o arredamento, ma anche di elettronica di consumo, pure per il bricolage che questa regola dimentica). Anche il passaparola funziona molto bene: oltre un terzo dei consumatori europei ritiene che lo scambio di opinioni con amici e familiari sia determinante nel percorso che porta alla decisione finale. Queste due fonti di informazione, molto tradizionali, conservano dunque la loro importanza, a fianco del Web, che ormai gode di reputazione nettamente maggiore dei venditori e dei media. Se si ha accesso a Internet, si utilizza sistematicamente questa fonte: per l’ultimo acquisto importante lo ha fatto il 90% degli internauti europei di tutte le età e nazionalità. Visitando i siti di produttori e distributori, si può avere rapidamente un quadro completo dell’offerta disponibile e delle sue caratteristiche. In più, Internet è un mezzo formidabile di raffronto dei prezzi. Per finire, benché ancora marginale, la consultazione di forum, blog e social network ha un successo crescente tra i giovani (under 30), che preferiscono discutere tra loro online, piuttosto che rivolgersi al venditore. Così, quando arrivano al negozio, sanno già che cosa vogliono.
L’e-commerce ucciderà il negozio tradizionale?
In Europa l’e-commerce ha già superato i 60 miliardi di euro e riguarda un consumatore su tre. Nel 2015 saranno uno su due e il giro di affari supererà i 100 miliardi. Lungi dall’uccidere l’acquisto in negozio, Internet però serve soprattutto a monte, per individuare i prodotti e i prezzi migliori, per verificare in quali punti di vendita sono disponibili, prima di muoversi fisicamente per concludere l’acquisto. Questa complementarietà prende una dimensione ancora maggiore con la diffusione degli smartphone e di Internet mobile, che consentono di completare le ricerche in store, in tempo reale e direttamente nel punto di vendita.
In ogni caso, il consumatore non si lascia facilmente abbindolare e conserva sempre un minimo di diffidenza nei confronti di Internet. Paradossalmente, sono i giovani a dimostrarsi più lucidi nei confronti della Rete, forse perché conoscono meglio le sue potenzialità, ma anche le sue pecche e sanno che il web, inquinato anche da consigli truccati (come quelli dei consumatori, postati in realtà da produttori e/o distributori) e sovraccarico di informazioni talvolta poco qualificate, non sempre è il luogo più sicuro per fare acquisti.
Vedere la seconda parte della ricerca di Cetelem nel prossimo articolo, in pubblicazione, di Giulia Settimo.
