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Febbraio 2012. Nielsen e Università di Parma, in occasione del lancio di un nuovo servizio dedicato alle attività promozionali, hanno organizzato un convegno a più voci sugli scenari generali e particolari, del largo consumo e delle attività promozionali.
Romolo De Camillis, Nielsen, ha tratteggiato lo scenario dove ci troviamo:
– La recessione economica e le aspettative per il futuro, dice De Camillis, incideranno sui comportamenti di consumo e di risparmio degli italiani
– Anche per il largo consumo si possono ipotizzare variazioni di volumi e di mix negativi.
– Le promozioni e il volantino sono oggi un importante investimento per le aziende del largo consumo.
Evolveranno nel prossimo futuro per raggiungere una maggior efficienza e capacità di differenziazione dell’offerta verso il consumatore
La perdita di efficacia
Giampiero Lugli dell’Università di Parma ha lavorato sulla perdita di efficacia:
La riduzione dell’efficacia delle promozioni è dovuta all’assuefazione del consumatore per uno strumento che appare agli occhi del consumatore come indifferenziato tra le diverse insegne, i territori e i periodi. Ma anche per l’aumento della frequenza e dell’estensione di categoria-marca della promozione, che ha finito per vanificare l’effetto scarsità e la propensione ad anticipare gli acquisti.
Per recuperare capacità e incisività di questo strumento bisogna:
– utilizzare i dati loyalty per migliorare la distribuzione geografica e la rilevanza della promozione,
– è necessario tracciare le varie fasi a cui è sottoposta la distribuzione del volantino per garantire all’insegna le copie stampate e consegnate,
– incentivare la restituzione del volantino nel punto di vendita riconoscendo punti fedeltà o coupon aggiuntivi sui prodotti inseriti a volantino,
– differenziare a seconda dell’obiettivo di marketing: traffico, fidelizzazione, up selling, catalogo,
– è necessario segmentare il volantino per tipologia di promozione,
– migrare sui media elettronici attraverso la digitalizzazione e la conseguente personalizzazione dei contenuti
Operare per segmenti, non per canali
Anche per Beatrice Luceri, Università di Parma, che ha analizzato in dettaglio il ruolo delle promozioni per categoria e per formato-canale, è necessario ottimizzare le risorse, ma, soprattutto è necessario comunicare a target predefiniti.
Cristina Zilani, Università di Parma, ha ragionato sulle evidenze che scaturiscono dall’analisi dei comportamenti dei consumatori alla ricerca del volantino digitale, che pone all’attenzione di tutti una sfida organizzativa, la customer experience, dice Ziliani, è frammentata fra strategie e operatività varie di marketing, commerciale e digital. Le aziende migliori, però, ormai segmentano per gruppi di clienti, non più per canale.
