Ottobre 2018. La nuova legge introdotta in Italia e un fallimento (Essere&Benessere) hanno permesso l’ingresso in Italia di Boots, o meglio di Walgreens Boots Alliance. Se n’è parlato per anni e prima o poi doveva accadere.L’ingresso è importante perché il brand-insegna ha rilevanza mondiale, sia negli Usa, sia in Europa.
Il concept-format visitato da RetailWatch è quello di vle Fulvio Testi 90 a Milano. Nel frattempo sono stati aperti altri punti di vendita nel capoluogo lombardo, con location provenienti dal fallimento di Essere&Benessere.
La location
Il 90 di Fulvio Testi è in periferia, quasi alla Bicocca, quartiere un po’ studentesco (il Politecnico), un po’ terziario e uffici (Pirelli in testa), un po’ residenziale. La farmacia è a fianco di un Carrefour formato convenienza che è stato il primo a introdurre i locker di InPost. La metropolitana 5 è a 300 mt.
Il negozio e l’offerta
Senza fariseismi Boots dichiara la sua missione nei due accessi: farmacia e beauty. Se fariseismo vi sembra un concetto forte, dovete pensare alle 17.297 farmacie private (1.503 sono pubbliche) e ai 3.194 abitanyi gravitanti in ciascuna di esse: nell’ultimo decennio si sono trasformate e hanno introdotto il beauty e la parafarmacia senza una strategia vera e propria. Complici consulenti e fornitori e grandi multinazionali hanno riempito di merce le farmacie quasi a casaccio: serviva un progetto preciso per ciascuna farmacia per il suo singolo layout e per i suoi display. Allora sarebbe stato possibile un percorso di sopravvivenza nel caso fossero entrate le grandi catene. Che, alla fine sono entrate.
Il layout è molto chiaro, sia nella parafarmacia sia nel beauty sia nella prescription anche nelle avancasse per le ricette, anche nelle casse a self service, dove a fianco, si vende una bottiglietta di acqua refrigerata Sam Benedetto a 0,50 cent (perché questo non è il suo business, ma il suo complemento di servizio.
L’ergonomia e la distanza fra i reparti e le gondole è davvero ampia e regolare in tutti i 200 mq di superficie. Si vendono anche le ciabatte, ma in un apposito dispaly campionario, senza un affastellamento di scatole e scatolette come avviene in molte farmacie private.
Le casse di fatto sono distribuite in 3 ordini: 4 per la prescriptio, 2 per il self service e il parafarmaco e il beauty, 1 per il banco assistito N°7, il banco della MDD di punta di Boots.
Interessante lo sviluppo del brand, MDD-Marca del distributore, Boots nel parafarmaco. Al centro del layout e ben visibile dall’ingresso il reparto beauty della casa, N°7, con banco assistito (dalle 10 alle 19, mentre l’orario della farmacia è dalle 8 alle 24). Il banco si sviluppa su 4 lati (vederlo nel filmato di RetailWatch) con i teaser e i display già collaudati in altri paesi.
Sul perimetro e sui lineari a dx dell’entrata i brand internazionali di beauty hanno gli spazi per parlare con il proprio visual, ma in modo omogeneo al conceot che li ospita. Sul perimetro con fotografie retro illuminate le fotografie dei brand.
Nell’area del parafarmaco, sulla sx, le testate di gondola e alcuni cesti parlano anche di convenienza e quindi di promozioni e di sconti, ma in modo educato senza gridare come se fossimo al discount o al supermercato.
Interessante il visual e la palette di colori scelti per lo sviluppo delle categorie e delle sottocategorie.
L’intero locale è ben illuminato e le gondole sono alte 1,70 pertanto è ben visibile il perimetro da qualunque angolo del pdv.
Insomma: è un bel progetto di retail, non tanto di farmacia, ben diverso, ad esempio dai Walgreens americani (molto simili a discount-supermarket) o ai Boots inglesi che ormai vendono in modo di tutto, stravolgendo il format originale.
È un modo di procedere basato sulla trasparenza. All’ingresso Boots dà il benvenuto, all’uscita ti ringrazia per la fiducia accordata all’insegna.
Prossimamente sarà lanciata una fidelity card.
Durante la nostra visita, come si vede nel filmato, un cliente è entrato con un cane al guinzaglio. Il personale di servizio non si è stracciato le vesti.
Capito la lezione?
La sostenibilità di Boots, vle Fulvio Testi 90, Milano
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 5
Distintività e rilevanza versus i competitor 5
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 5
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 5
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 5
Trasparenza 5
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
Buongiorno sig. Luigi Rubinelli,
Anche io ho visitato e svolto il mio “Store Check” nella stessa farmacia e ho cercato di avere una “customer experience” il più possibile neutrale e senza preconcetti. Ho scelto una domenica mattina (30 settembre forse troppo presto) e mi sono recato con la mia famiglia (moglie e due figlie adolescenti).
Il risultato non è così positivo come lei descrive nel suo articolo (voti finali) e nel suo video, ho rilevato errori di Category Management e di Visual Merchandising elementari e una quasi assoluta disattenzione al cliente che lei al contrario descrive come punto di forza del punto vendita…
Sarò stato sicuramente sfortunato o forse ho un occhio agli assortimenti in farmacia troppo preciso, rigoroso e poco propenso all’improvvisazione.
Distinti saluti,
Dr Domenico Giorgio Cassarà
Grazie dr Cassarà
Il mio resoconto di visita è fatto in versione giornalista-consumatore: apprezzo forse cose che la lasciano perplesso come farmacista. Ma credo che mettere al centro della visita il cliente è meglio che un farmacista o un operatore del ramo. Secondo me le conviene riprovare e apprezzare lo spazio, la luce, l’ordine, la non invasività dei brand, la non confusione, la pulizia, il modo di salutare le persone e altro ancora. La mia visita, giusto per essere precisi, non è stata organizzata da Boots e per fare le fotografie ho dovuto questionare non poco.
Ribadisco tutto quel che ho scritto nel testo: ci vorrebbe un progetto di visula merchandising e category per ogni farmacia e per ogni layout di farmacia, altrimenti si rischia di fare un risotto.