Pam Local: un sistema di pricing e di assortimento compatto e diverso
Ottobre 2018. Dopo 5 anni dal lancio la rete di vendita Local di Pam ha quasi superato il 100° negozio. E questo è sicuramente un traguardo. Il concept ha subito diverse modifiche. L’ultimo visto, a giudizio di RetailWatch, è convincente.
Il traguardo con la T maiuscola, però, e la differenziazione che la superette ha raggiunto rispetto ai concorrenti. Una serie di differenze (certamente sfruttate già da altri, come l’EDLP che qui è parziale e giocato soltanto su 100 prodotti) che però fruttano, sia nella comunicazione (il Local ha rinunciato al volantino e questa sicuramente è una novità) out of store sia in store. Quel che vale, alla fine della fiera è la freschezza dell’immagine.
Il pricing
Il Prezzo promessa è fisso, lo abbiamo già detto, vale solo per 100 prodotti, ma è, di fatto un annuncio di every day low price che si accompagna anche a tagli di prezzo del 50%, oppure quando il cliente opta per il menù Food to go, con la bevanda gratis.
Il negozio visitato, di circa 200 mq, è in via DeAmicis a Milano, a due passi dall’Università cattolica e proprio davanti all’uscita della MM2 e della prossima M4. Una location perfetta (era stata precedentemente di una catena francese di surgelati) che non poteva essere lasciata ai concorrenti. Anzi: probabilmente questa apertura è difensiva verso un supermercato Pam storico, all’angolo, in via Olona, una delle ammiraglie del gruppo per scontrini e vendite al mq. Poco più avanti, sempre in via De Amicis è attivo un BioC’Bon, sempre superette, ma con differenze varie.
Al pricing di Pam Local il consumatore dovrà farci l’abitudine, perché, come dicevamo è diverso da molti altri competitor. Ad esempio è interessante la proposta di acquisto di 2 prodotti a 5 euro, ripetuta svariate volte e ben visibile in diverse categorie merceologiche. Oppure nella composizione del Food to go, con la bevanda gratis, tipica da studente, ma non solo. Oppure la proposta Local e i suoi sconti.
Il tentativo poi, è quello di avvicinare in una scala prezzi di 2, al massimo 3, il prodotto a marchio MDD, con quello dell’IDM (anche questa già sperimentato da U2). I prodotti a marchio MDD sono circa 1.200 su un totale assortimento di circa 3.500 referenze. I prodotti a marchio escono da una gestazione molto lunga e non sempre lineare, iniziata con I Tesori Dell’Arca e poi adesso ripresa in Tesori (alto di gamma) e in Pam Panorama e via via Bio, Eco, Freschè Bontà, Arcalia, Semplici e buoni, Zoa Premiumper il pet food , Integra, Calici divini.
Molto interessante il dispenser all’ingresso dove ogni cliente può staccare il comunicato che vuole (è relativamente poco costoso ma non è utilizzato da nessun retailer in Italia)
Ma il volantino c’è o no?
Una annotazione tecnica: nei leaflet in negozio, quelli appesi all’entrata, è ribadito che Pam Local non fa volantini. Il sito on line, invece parla di volantini. Forse è una svista?
La stima di fatturato
Secondo RetailWatch questo Pam Local potrebbe ambire a un fatturato di 3,8 mio di euro, con vendite di 3.800 euro al mq.
La sostenibilità di Pam Local, via De Amicis, Milano
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 3
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 3
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 2
Attenzione ai millenials 4
Attenzione ai senior 3
Creazione di una community 3
Trasparenza 3
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
NB: nel filmato qui sopra usiamo il termine margniffun, margniffone per indicare il modo di agire dell’insegna. I manager di Pam Local scuseranno questo idioma sconosciuto nel retail, che, comunque indica un modo di fare positivo.
Ha ragione, in un primo tempo avevo calcolato una superficie di 100 mq, ma Pam mi ha detto che la superficie era di 200 mq. Mi scuso per l’errore