Febbraio 2019. Focus su beni che attirano l’attenzione di target specifici di clientela, ottenibili a fronte di esborsi necessari, ma sostanzialmente vantaggiosi, all’interno di limiti temporali definiti, secondo l’avvincente impulso della collezione: la definizione si adatta alle “spot collections”, che si integrano efficacemente con l’uso delle “fidelity cards”.
I termini di tale definizione potrebbero apparire alquanto complessi, ma in verità si rivelano comprensibili nel momento in cui si percepisce il richiamo a “spesa presso il supermercato” (esborsi necessari), a “loyalty systems” (sostanzialmente vantaggiosi), a “periodo di acquisizione e redenzione del diritto” (limiti temporali definiti), a “collezione” (avvincente impulso).
ESSELUNGA fa ricorso con frequenza alle “spot collections”, spesso ricorrendo ai propizi delle stagionalità o di eventi a elevata portata sociale (colossal cinematografici, manifestazioni sportive internazionali).
Capitano tuttavia, come in questo caso, iniziative non riferite ad eventi di particolare risonanza mediatica, che mantengono l’interesse delle massaie contribuendo a innalzare le battute medie di cassa dei negozi ed a diffondere l’incisività del “metodo di fidelizzazione con carta”.
Fino al 27 Marzo 2019, infatti, ESSELUNGA promuove ARTUSI 2.0, il cui dettaglio è appresso specificato.
“Pellegrino ARTUSI, letterato e gastronomo dell’Ottocento, considerato il padre della cucina italiana, è stato il primo a scrivere di cultura gastronomica. Il suo manuale “La Scienza in Cucina e l’Arte di Mangiare Bene”, tradotto in molteplici lingue, contiene numerose ricette della tradizione italiana e regionale.
TVS è un’innovativa azienda italiana, da sempre all’avanguardia nella progettazione e nella realizzazione di sistemi di cottura, che arricchiscono l’esperienza di cucina.
Dall’unione di queste due eccellenze, nasce ARTUSI 2.0, la linea di pentole progettata da Antonio Citterio, tra i più famosi designer italiani.
Una collezione unica per design e per diversi materiali utilizzati, i più adatti per ogni ricetta: alluminio per i risotti e le verdure, ferro per le bistecche, ghisa per le grigliate, rame per gli stufati e le salse, acciaio per le paste. Così potrai preparare i tuoi piatti migliori, nel pieno rispetto degli alimenti”.
Tale comunicazione espone quanto pensato da ESSELUNGA per pubblicizzare l’operazione.
L’iniziativa ruota attorno alla fama gastronomica di Pellegrino Artusi, alla capacità di innovare e fabbricare con i giusti materiali della ditta TVS, al talento per il “design” di Antonio Citterio.
RETAILWATCH ci vede anche e soprattutto l’abilità di ESSELUNGA a spingere sugli effetti prodigiosi dell’istinto a collezionare, alimentato dalla titolarità della “loyalty card”, al fine ovvio di incrementare traffico ed incassi nei punti di vendita.
Ogni massaia riconosce l’utilità di avere in casa una collezione completa, con materiali validi, di tegami, pentole, casseruole, padelle e grill, da riscuotere a condizioni vantaggiose per il fatto di essere titolare di un rapporto stabile di fedeltà col proprio retailer: magari ignora beatamente chi siano Pellegrino Artusi, la TVS o Antonio Citterio, ma conosce molto bene ed apprezza autenticamente ciò che serve per cucinare!
Ecco cosa ci guadagna davvero, in relazione al prezzo effettivo dei prodotti che ottiene, al volume di spesa necessario per raggiungerli ed al vantaggio (premio di ritorno) calcolato in percentuale su quanto spende, nel periodo considerato, presso ESSELUNGA.
| PREMIO | BOLLINI OCCORRENTI | € CONTRIBUTO | € TOTALI SPESI (INCLUSO CONTRIBUTO) | € PREZZO AL PUBBLICO | PREMIO DI RITORNO |
| CASSERUOLA OVALE 2 MANIGLIE E COPERCHIO | 60 | 49 | 1549 | 169 | 10,91% |
| PENTOLA + COLAPASTA + COPERCHIO IN VETRO diam. 24 cm. | 45 | 39 | 1164 | 149 | 12,80% |
| CASSERUOLA 1 MANICO + COPERCHIO diam. 16 cm. | 30 | 19 | 769 | 99 | 12,87% |
| TEGAME 2 MANIGLIE + COPERCHIO IN VETRO diam. 24 cm. | 25 | 22 | 647 | 83 | 12,83% |
| WOK + COPERCHIO IN VETRO diam. 28 cm. | 25 | 19 | 644 | 77 | 11,96% |
| PADELLA diam. 24 cm. | 20 | 13 | 513 | 49 | 9,55% |
| PADELLA IN FERRO diam. 28 cm. | 20 | 13 | 513 | 49 | 9,55% |
| GRILL RETTANGOLARE 31X23 cm. | 15 | 10 | 385 | 59 | 15,32% |
E’ presentando la Carta Fidaty che, ogni €25,00 o 50 Punti Fragola, si riceve il “bollino” da incollare sull’apposita scheda per la raccolta.
Non si spende, complessivamente, mai meno di €385,00 e si arriva addirittura a €1.549,00: questi importi non sono bassi!
In fondo, sono in questione solo pentole, tegami, grill, casseruole o padelle!
Cionondimeno, è da considerare come il cosiddetto “premio di ritorno” (rapporto tra prezzo al pubblico del prodotto ed ammontare di spesa (bollini + contributo) effettuato), dalla tabella, risulti in 6 casi su 8 “a due cifre” e negli altri due casi molto vicino al 10% (9,55%).
Anche qui, di questi tempi, non è poco!
Per sommi tratti, ma solo se si approfondisce, l’operazione pare validamente calibrata per assecondare gli interessi reali di entrambe le categorie in gioco: consumatore e distributore.
Massaia? Ma in che secolo vive l’estensore dell’articolo? La massaia (moglie del massaio) in ambito rurale fu orgoglio e vanto del regime fascista. Un po’ come la casalinga di Voghera dei primi anni ’70 fu un pseudo-indicatore degli stili di acquisto e di gestione dei consumi domestici. L’autore dell’articolo potrebbe aggiornarsi con i dati Istat (composizione del nucleo familiare) e con le ricerche del Censis (dinamiche e ruoli nella famiglia italiana).
Ci sono idee un po’ confuse anche sull’iniziativa promozionale, si tratta di una short collection con contributo, una meccanica promozionale che si integra nel sistema di fidelizzazione di lungo periodo, una soluzione per riaccendere l’interesse e rafforzare la fedeltà.
Le promozioni sono operazioni che si espletano nell’ambito di una normativa stringente, il DPR 26 ottobre 2001 n° 430 che sarebbe opportuno conoscere a fondo.
L’estensore dell’articolo vive in un secolo dove, riferendosi al sostantivo “massaia” , evidentemente è possibile dare per buona la seguente definizione:
“donna che, come occupazione esclusiva o principale, cura l’andamento della propria casa, casalinga: essere una brava, una buona m., capace non solo nelle faccende di casa ma anche nella cura e nell’amministrazione della famiglia. La parola, un tempo di largo uso, ristrettasi in seguito all’ambiente contadino (le m. rurali erano un’istituzione tipica durante il regime fascista), sta ora uscendo dall’uso.” (fonte: TRECCANI).
Vive anche in un secolo dove buona sorte consente di analizzare in autonomia ed esprimere liberamente.
In un secolo dove, forse proprio per la buona sorte che è data in gestione, paradossalmente ci si può sentire liberi e in diritto di sciorinare interpretazioni dogmatiche, puntualizzazioni normative e riferimenti statistici a detrimento di relazioni comunque utili a chi, dentro la business community, ritiene di avvalersi.
Ringrazio e saluto la D. ssa Motta per il suo competente assist, ma rivendico quanto scritto.
In effetti non è una questione marginale, non si tratta solo di usare il termine corretto, ma quello che sia davvero significativo oggi. Giampaolo Fabris ha studiato a lungo il termine consumatore e la sua perdita di significato (non ci sono solo le merci che caso mai vengono utilizzate, esibite, ci sono i servizi e le correlate esperienze che hanno poco a che fare con il verbo consumare). Ci sono ruoli (selezionare on\offline, acquistare, gestire e somministrare il prodotto, ecc..) che non vengono più compiuti da una sola persona (anche la famiglia monocomponente delega alcune fasi). Oggi diventa difficile scegliere la terminologia appropriata poiché i processi si sono frantumati. Il cliente che entra nel pdv (ammesso che lo faccia ancora fisicamente) è essenzialmente una persona (in questo sono d’accordo con Giorgio Santambrogio che privilegia questo termine) a cui toccano mansioni e ruoli che non sono fissi, ma decisi dal momento e dalle situazioni. Per questo promozioni e loyalty puntano sempre più su una comunicazione personalizzata che coglie l’attimo (resa possibile in particolare dalle carte fedeltà che consentono ai clienti di stabilire quali vantaggi ricercare e come gratificarsi facendo la spesa).
Potremmo utilizzare il termine “massaia” come un pungolante koan per sollecitare un dibattito?
Non voglio assolutamente intervenire. Solo un appunto sul suo secondo post, dottoressa Motta e sull’inciso fra parentesi ” Il cliente che entra nel pdv (ammesso che lo faccia ancora fisicamente)”. Il cliente è ormai omnichannell, cio è entra e entrerà ancora nei negozi fisici oltre chè in quelli virtuali. Dipenderà tutto da quel che troverà in termini di servizio e di prodotto. Purtroppo siamo tutti ammalati di milanocentricità e pensiamo che quel che accade nelle grande metropoli (Milano, Londra, Parigi, New York) sia la regola: è un errore troppo frequente nei consulenti, nelle ricerche e soprattutto nella pubblicistica. Ci sarà sempre chi vorrà, in tutto o in parte, i negozi fisici, come del resto quelli on line. Dipende.
Infatti sul tema ho scritto tempo fa un articolo, in Italia ci sono oltre 8.000 comuni, alcuni dei quali non hanno mai visto la presenza neanche di un minimarket. Il negozio fisico (di tutte le tipologie possibili e immaginabili) ha un futuro, convivrà con tante altre forme di commercio, soprattutto in Italia (per ragioni geografiche, amministrative, demografiche, ecc..). Ecco, oltre all’arcaica massaia, bisognerebbe dare attenzione anche alla forma più antica di commercio: il mercato ambulante (a spanne 30 milioni di clienti la settimana).