Prima di vendere bisogna comprendere in profondità i territori. Con il branding

Data:

Aprile 2019. Peccato non aver partecipato a tutte le tappe del Grande Viaggio di Conad perché avremmo conosciuto molte cose sulle persone (di Conad), sui localismi (le persone di tutti i ceti, compresi gli Ultimi, nelle città toccate), sul modo di rapportarsi al brand e alle sue strategie e al suo posizionamento.

Ecco qualche chicca.

Per il Grande Viaggio in Sicilia viene contattato Pippo Baudo. Qualcosa non funziona nell’ingaggio. Dice l’Ad di Conad Francesco Pugliese: “Per farlo venire gli abbiamo comprato tutto il raccolto di arance dei suoi agrumeti”. Nelle cene riservate dalla Caritas per gli ultimi (pensionati per anziani, anche dormitori) i dirigenti nazionali e locali di Conad hanno servito a tavola. Ve le immaginate le facce iniziali di fronte a questo invito di Pugliese? Pugliese non entra nei particolari e tira dritto: “Hanno partecipato tutti”.

RetailWatch aveva già commentato il Grande Viaggio (leggi qui l’equlivalenza Viaggio-Brand). È necessario ritornarci perché Aldo Bonomi (il ricercatore Aaster) e Francesco Pugliese (il committente) hanno pubblicato un libro (Tessiture Sociali, Egea) sul quale conviene soffermarsi per indagare e pensare maggiormente al rapporto Grande-Viaggio-Brand Conad. Alla presentazione è stata organizzata anche una tavola rotonda, forse un po’ troppo conformista verso Bonomi-Pugliese, ma anche veritiera nell’approfondimento.

L’Italia è un museo diffuso

Per Franco Iseppi, Presidente del Toring Club Italiano, il viaggio stesso è un modo di costruire comunità per il confronto con le persone che si incontrano. Il racconto sociale dei territori deve allargarsi, ad esempio ai musei, perché l’Italia è un museo diffuso, in questo modo il locale può diventare universalismo. E l’antidoto alla globalizzazione è la distintività dei territori.

La cooperazione sociale ha anticipato molte risposte

La cooperazione sociale è un fenomeno tipicamente italiano del quale possiamo andare fieri, sottolinea Stefano Granata, Presidente di CGM. Ha anticipato risposte anzitempo, ha capito le migrazioni interne, oggi incrocia il welfare pubblico, che è standardizzato e non coglie la nuova domanda di welfare che sale dal Paese.

Rileggete Togliatti per parlare di cooperazione

La cooperazione fra dettaglianti è nata negli anni ’60 per volontà di Palmiro Togliatti, segretario del PCI, per coinvolgere i ceti medi e il commercio in trasformazione. La prossimità è un valore competitivo, infatti l’Italia è una fonte di capitalismo dei territori, dice Aldo Bonomi di Aaster, dove la prossimità fa rima con comunità, come suggeriva anche Antonio Gramsci, e nella comunità si sviluppa la mutualità e la cooperazione. I bottegai del Conad, sottolinea Bonomi, hanno antenne efficaci nel territorio, ad esempio si erano accorti per tempo del problema della 4a settimana e degli Ultimi e hanno adeguato la loro strategia commerciale. Per fare politica e parlare di consumi bisogna prima occuparsi dei volti e poi dei voti (citazione da don Virgilio Colmegna, insignito Cittadino Europeo nel 2018, precursore dell’accoglienza a tutto in campo).

No sovranismo, si territori

Per Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos, la comunità è un guscio difensivo, non c’è scambio, è un antidoto alla globalizzazione mal gestita che ha colpito soprattutto i ceti medi. Ma nonostante tutto in Italia sono più le cose che ci uniscono di quelle che ci dividono, la ricchezza è nelle differenze e riconosce tutto il positivo che attraversa il Paese. Purtroppo le nostre ricerche dicono che c’è una frattura fra le comunità e il cosmopolitismo, rimuoviamo le cose positive e screditiamo quel che siamo. Ci vorrebbe una rinnovata fiducia nelle imprese, portatrici di interessi diversi e con essa bisognerebbe rivalutare il capitale sociale del Paese. Dobbiamo dimostrare più amore verso l’Italia, contro il sovranismo imperante che dimentica i territori e la loro ricchezza.

Ci vuole più innovazione

Questo libro è una base per una battaglia civile e politica, commenta Antonio Calabrò, Vice presidente di Assolombarda. I soggetti dei quali discutiamo sono le imprese che stanno riguadagnando lentamente credibilità sociale, economica e politica, ma anche responsabilità sociale e sostenibilità sociale contro il qualunquismo dilagante: lo sviluppo economico, infatti, passa da tutti gli stake holder che convivono, credono e lavorano con le imprese. Dobbiamo avviare una battaglia sulla innovazione, come sistema di relazioni, che coinvolga tutti gli strati della società.

Per vendere bisogna comprendere

Conad è nata con la Margerita, il negozio di prossimità, spiega Pugliese. È un fiore che invita alla serenità, ma le margherite non sono tutte eguali, hanno un numero di petali differenti: ecco, il nostro scopo, il nostro posizionamento è la valorizzazione delle diversità, quello che abbiamo fatto dagli anni ’60 in poi. Oggi per vendere bisogna comprendere e comprendere viene prima di vendere, questo è stato il Grande Viaggio. Noi non siamo un partito anche se abbiamo 8 milioni di clienti, siamo dei servitori, cioè rispondiamo ai bisogni delle comunità, prendendo posizione, commerciale e sociale, rispondendo ai bisogni delle comunità.

Il Grande Viaggio nel 2019 esplorerà le filiere alimentari, una delle tante facce dei territori e delle comunità e lo faremo coerentemente alla nostra attività e al nostro posizionamento.

Il ruolo del brand, il giudizio di RetailWatch

Il libro di Bonomi-Pugliese va letto per capire il percorso di Conad, della cooperazione fra dettaglianti, del futuro del retail. È un libro colto, che fa pensare. Però per fare di Tessiture Sociali una parte del posizionamento di Conad è necessario che il Brand faccia un ulteriore passo in avanti. Il negozio è la vetrina, l’assortimento di Bassi e Fissi uno degli aspetti commerciali delle Tessiture, ma a giudizio di RetailWatch non è sufficiente, la Tessitura non si vede bene, c’è, ma non la si intuisce pienamente. Occorrerebbe dare maggiore forza di relazione al brand che deve esplorare prima le fratture sociali e poi la loro ricomposizione, la Tessitura appunto.

Il Brand e Tessiture si possono compenetrare e dare un’ulteriore spiegazione commerciale e di posizionamento. Non è complicato da fare ma bisogna parlare una lingua diversa dal commercialese.

Sono sicuro che Francesco Pugliese approverà questo parallelismo. La squadra americana di baseball dei NewYork Yankees è nata nel Bronx alla fine dell’800. Il brand NY per diventare quello che è adesso, ha dovuto scrollarsi di dosso nel tempo l’immagine negativa del quartiere, l’immagine di squadra di città (anche se è New York), l’immagine di essere una squadra di territorio (gli Usa) per diventare qualcosa di più, NY significa l’immaterialità della squadra e del brand e in esso c’è tutto: Babe Ruth e Joe DiMaggio, l’essenza e la storia del baseball e della americanità sportiva e sociale dove tutto è possibile. Anche se la squadra perde il brand rimane, se è tale, eguale nella sua grandezza.

È una questione di branding, appunto. Ma anche di Tessiture.

LASCIA UN COMMENTO

Per favore inserisci il tuo commento!
Per favore inserisci il tuo nome qui

Sei umano? *

Condividi:

Popolari

Articoli simili
Related

Natale 2024. Cosa ci dice YouGov sulle previsioni di spesa.

Natale 2024. Quanto hanno intenzione di spendere gli italiani per i regali? Approfondiamo le caratteristiche dei format no food che intercettano al meglio le esigenze degli italiani.

L’MDD secondo Selex. Intervista a Luca Vaccaro, Direttore PL di Gruppo.

Analizziamo gli obiettivi dell'MDD Selex in un'approfondita intervista con Luca Vaccaro, Direttore MDD di Gruppo. I temi spaziano dal restyling grafico al ruolo della PL negli assortimenti dei supermercati.

Temu contro tutti. Il gigante dell’eCommerce accoglie l’Italia.

Temu apre la propria piattaforma ai produttori del Bel Paese. Approfondiamo la predisposizione degli italiani ad acquistare online e le chiavi del successo di Temu in Italia (e non solo)

Le sfide di NaturaSì e la luce in fondo al tunnel.

Il comparto retail bio specializzato ha visto anni difficili. Oggi, però, i numeri in miglioramento di EcorNaturaSì SpA fanno sperare per il meglio. Analizziamo la genesi della crisi del comparto e come lo storico operatore stia performando.