Aprile 2019. Nella fase di ricerca di trend e ispirazioni, all’interno del mondo dei giocattoli il 44% dei genitori si fa ancora consigliare da amici e parenti, mentre il 34% cerca consigli su forum e social network e il 22% si farebbe consigliare da uno “smart shopping assistant” (un bisogno che ad oggi non ha ancora trovato una risposta reale). Un mondo che si dimostra sempre più digitale ma dove la pubblicità è ancora fortemente legata alla TV: solo il 10% delle aziende, infatti, stanzia oltre il 50% dei suoi investimenti in advertising online. Il 60% dei genitori coinvolti nella ricerca acquista online con lo smartphone, il 27% in negozio, l’8% prenota online e compra in negozio e il 5% prenota in negozio e compra online.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Kids & Toys della School of Management del Politecnico di Milano*, che si pone l’obiettivo di analizzare, nell’industria del giocattolo, le esigenze dei bambini e dei genitori nel mondo dell’era digitale e supportare le aziende dei settori in cui i bambini sono il target a comprendere a fondo l’impatto della trasformazione digitale.
“Il gioco rappresenta un elemento fondamentale nella crescita e nello sviluppo del bambino e il mercato del giocattolo ha una rilevanza economica non indifferente. Un mercato che sta diventando sempre più digitale cambiando radicalmente i comportamenti d’acquisto da parte dei genitori e, di conseguenza, creando nuove sfide per le aziende del settore” afferma Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Kids & Toys del Politecnico di Milano.
“Esiste un percorso, un’esperienza di relazione che si instaura tra bambini, genitori e il sistema completo di attori e stakeholder che ruotano attorno al mondo del giocattolo (social media e canali di comunicazione, influencer, produttori, distributori, community dedicate ecc.); questa esperienza è stata tradotta in 7 macro step che partono dal desiderio espresso dal bambino fino al post-vendita gestito dai genitori, sulla base dei quali sono stati analizzati e interpretati i dati: la Kids & Toys Experience Journey” aggiunge Francesco Zurlo, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Kids & Toys del Politecnico di Milano.
Cosa vogliono i bambini?
I bambini preferiscono giocare a casa e al parco (74% e 32%) e la maggior parte di loro vuole giocare con amici e genitori (74% e 28%). Tra le funzionalità del giocattolo, quella del movimento è riconosciuta come prioritaria dai bambini di tutte le fasce d’età (nel 37% dei casi nella fascia 3-5 anni, 33% nella fascia 6-8, 28% nella fascia 9-12). I bambini nella fascia 6-8 mettono al secondo posto le App (26%), mentre quelli della fascia 9-12 il comando vocale (23%).
Dai 62 casi internazionali analizzati, che puntano su sistemi prodotto che integrano tecnologie digitali, emergono 5 macro categorie di risposta ai bisogni dei bambini: motricità, creatività, educazione, cura e intrattenimento. Emerge una tendenza importante verso soluzioni orientate alla risposta integrata a più bisogni: intrattenimento (69%), cura (37%), educazione (39%), creatività (18%), motricità (13%).
La ricerca di consigli e ispirazioni
Il 94% dei genitori acquista giocattoli per i propri figli e nella fase di ricerca di trend e ispirazioni, il 44% si fa consigliare da amici e parenti, il 34% cerca consigli su forum e social network e il 22% si farebbe consigliare da uno “smart shopping assistant” (un dato interessante perché mette in luce un bisogno che ad oggi non ha ancora trovato una risposta reale).
Nel settore dei giocattoli, a livello di marketing, è ancora molto forte l’orientamento all’utilizzo dei canali tradizionali, in prevalenza TV: nel 39% dei casi, gli investimenti pubblicitari riservati alla TV sono superiori all’80% della spesa complessiva in pubblicità mentre per quanto riguarda gli investimenti in pubblicità online, solo il 10% delle aziende stanzia oltre il 50% dei suoi investimenti pubblicitari in advertising online.
“Tra i canali più utilizzati, il Social Advertising è quello più sperimentato (93%), seguito dal Display Advertising (63%), meno frequenti le Newsletter o le DEM (Direct Email Marketing) a contatti di terze parti (40%).” Dichiara Chiara Sgarbossa, Senior Advisor dell’Osservatorio Kids & Toys “Nel 2018 il 60% delle aziende ha investito nella creazione di video o branded content; interessante in questo settore anche il ricorso ad attività con Influencer/YouTuber, sperimentati dall’82% del campione. Tra i principali obiettivi che hanno spinto le aziende del campione ad attivare una pagina social, troviamo la possibilità di contribuire alla maggior visibilità del proprio brand (73%), di creare una community online che possa confrontarsi sul brand (67%) e di generare contatti interessanti (63%)”.
I canali dove i genitori raccolgono informazioni su un prodotto
“Dopo una prima fase di ricerca di trend e ispirazioni i genitori selezionano strumenti e modalità di approfondimento: il 66% cerca informazioni su forum/social network e recensioni, il 19% chiede informazioni in negozio e il 15% si affiderebbe allo smart shopping assistant che ha già raccolto e selezionato tutte le informazioni online” dichiara Arianna Vignati, Direttore dell’Osservatorio Kids & Toys “Il mondo dell’offerta internazionale utilizza il digitale per fornire informazioni sui propri prodotti in un’ottica multicanale principalmente tramite l’uso del sito web (97%) e dei social media (97%). Solo il 6% si affida ancora esclusivamente alla TV e il 37% sta sperimentando modalità di engagement attraverso eventi.”
Dall’analisi sulle imprese, si rileva che la grande maggioranza ha un sito web e almeno una pagina social che consente di cercare informazioni sui prodotti e sull’azienda (97%) o di consultare il catalogo (83%). Dall’analisi delle piattaforme eCommerce dedicate emerge che il 76% del campione ha descrizioni di prodotti non solo di tipo tecnico e il 71% presenta anche informazioni su contesti d’uso, sfera emozionale, soluzioni a problemi specifici ecc. Riguardo ai servizi offerti, il 29% ha blog di approfondimento tematico, il 47% ha pagine di approfondimento sui brand, il 53% ha sistemi di raccolta feedback e recensioni e l’82% ha showcase virtuali dedicati a promo e novità. L’88% delle piattaforme offre la possibilità di creare una sezione personale e il 6% obbliga l’utente a farlo. L’area personale offre servizi di realtà aumentata (6%), chat e chatbot (41%), notizie e informazioni aggiuntive (47%), banner personalizzati (53%) e una selezione di prodotti personalizzata (77%). Oltre a una ricerca tradizionale per categoria e per keyword, il 59% delle piattaforme offre la possibilità di una ricerca per interessi, stili di vita e trend. Dall’analisi dei 68 migliori retail shop e bookshop a livello internazionale focalizzati in ambito Kids & Toys, infine, emerge che i contenuti della comunicazione in store puntano su aspetti emozionali del prodotto (51%), su aspetti di marketing (25%) e solo in ultimo su aspetti tecnici (24%). Solo il 7% ha dispositivi digitali in store a supporto della comunicazione. Il 91% ha un sito web, solo il 69% ha social network dedicati, solo il 19% ha mailing list, il 6% ha un’App.
I canali di acquisto più utilizzati
Il 60% dei genitori coinvolti nella ricerca acquista online con lo smartphone, il 27% acquista in negozio, l’8% prenota online e compra in negozio e il 5% prenota in negozio e compra online. Dall’analisi degli store è stato rilevato che il 59% di questi consente solo di acquistare in store, per il 39% è possibile comprare online e ricevere a casa, per il 29% è possibile comprare online e ritirare in store, il 22% comprare in store e ricevere a casa e per il 12% la possibilità di vedere il prodotto in negozio e comprarlo online. Emerge inoltre che il 37% degli store ha fruizione libera, il 51% ha percorsi combinati a una gestione libera dell’esperienza e solo il 12% ha un percorso obbligato. All’interno degli store il 44% non prevede attività mentre per il 56% di quelle che le prevedono sono di vario tipo: testing di prodotto 28%, gioco 32%, workshop e laboratori 22%, lettura animata 26%, relax e svago 4%.
Le aziende del settore sono ancora molto polarizzate sull’utilizzo di canali di vendita di tipo fisico, con particolare riferimento ai retailer fisici specializzati (80% dei rispondenti), alla Grande Distribuzione Organizzata (nel 63% dei casi) e alla distribuzione indiretta mediante grossisti e distributori (63%). Emerge comunque che le aziende stanno utilizzando o cominciando a sperimentare anche l’eCommerce: il 67% del campione possiede una piattaforma di eCommerce proprietaria, mentre solo nel 27% dei casi non è ancora presente e non si prevede nemmeno uno sviluppo futuro. Le aziende si affidano sempre di più a piattaforme di terze parti quali marketplace (83%), siti di retailer specializzati (63%), siti delle GDO (40%); nel 33% dei casi ci si appoggia anche ai siti di vendite private, soprattutto per sfruttare la possibilità di vendere collezioni passate e/o stock di magazzino.
Il fatturato delle aziende del campione derivante dai canali digitali (siti eCommerce proprietari e di terze parti) è però ancora limitato. Nel 59% dei casi, l’incidenza è inferiore al 10% sul totale, mentre nel 41% è compresa tra il 10% e il 33%.
L’offerta di giocattoli che combinano analogico e digitale
Incrociando gli esiti dell’attività di co-creation realizzata con bambini e genitori con i dati rilevati dall’analisi degli store e degli eCommerce e con un approfondimento sui migliori 20 prodotti che combinano analogico e digitale (presenti all’ultima edizione della Fiera di Norimberga), emerge come negli store sia presente un mix di prodotti con prevalenza di giocattoli (96%), libri ed editoria (81%), abbigliamento (37%), Hi-tech (25%), merchandising personalizzato (19%), alimentari (12%) e videogame (10%). Anche per le piattaforme eCommerce l’82% presenta diverse categorie di prodotti (arredo e complementi, abbigliamento, accessori, elettronica, libri ecc.) mentre solo il 18% è specializzato sul giocattolo.
“Dall’analisi dei prodotti di Norimberga sul piano materico-emozionale e rispetto alle caratteristiche tecniche emerge che la plastica è preferita al legno (70% vs 10%), solo il 5% dei prodotti ha caratteri sinestetici, il 45% ha touch screen e il 30% suoni, il 15% include comandi vocali e il 5% ha luci.” Dichiara Luca Fois, Senior Advisor dell’Osservatorio Kids & Toys “Per quanto riguarda le tecnologie digitali integrate al prodotto si evidenzia un mix che vede la prevalenza di machine learning 65% e Internet of Toys 50%, mentre Intelligenza Artificiale (30%) e Realtà Aumentata (25%) sono ancora poco presenti. Non ci sono prodotti che utilizzano la Realtà Virtuale.” Questo dato è coerente con quanto emerso dalla ricerca sul campione di imprese operanti in Italia, che ha posto l’attenzione su come le aziende si stanno muovendo relativamente all’utilizzo del digitale direttamente nel giocattolo. Ancora poco presenti gli elementi più innovativi quali la Realtà Aumentata (36%) e Realtà Virtuale (18%), mentre il QR Code risulta lo strumento più diffuso, già utilizzato nel 75% del campione. Nonostante sia difficile tracciarne l’utilizzo, il QR Code è spesso inserito sulle confezioni dei giocattoli per rimandare al sito, al catalogo, alle istruzioni dei giocattoli stessi o alle App. “Proprio sul tema delle App, è interessante notare che oltre l’80% delle aziende che hanno sviluppato una App (50% del campione) ha previsto la possibilità per l’utente di giocare”, afferma Jessica Pluchino, Direttore dell’Osservatorio Kids & Toys “Coerentemente, l’obiettivo principale per cui sono sviluppate le App è quello di coinvolgere maggiormente il cliente (73%), mentre risulta meno rilevante l’obiettivo legato alla maggiore fidelizzazione del cliente all’azienda o alla property (27%)”.
Cosa vogliono i bambini? Se confrontiamo questi dati con i risultati della sessione creativa con i bambini, le tipologie di giocattoli progettate e desiderate sono state: robot 40%, Internet of Toy 18%, animali 16%, macchinine/treni 14%, animale fantastico 5%, peluche 4%, aeroplano – elicottero 4%. È stato anche chiesto ai bambini di definirne le qualità materico-emozionali e le funzionalità: il dato che emerge è quello di una dissonanza tra desiderata dei bambini e ciò che oggi le imprese stanno lanciando come prodotti innovativi.
I canali digitali e la gestione del customer care
L’esperienza di relazione e interazione non si conclude con l’acquisto. Sempre di più il customer care passa proprio attraverso alcuni servizi post-vendita. Nell’analisi dei siti eCommerce gli aspetti di customer care analizzati hanno fatto emergere la presenza di servizi di gestione dei resi e di rimborso e la presenza di una newsletter dedicata ai clienti (entrambi presenti nel 71% dei casi). Considerando il punto di vista delle aziende, nella fase di post-vendita i canali più rilevanti sono i social (48%) e il sito web (43%). In particolare, i social risultano un canale privilegiato per assistere i clienti in modo tempestivo e personalizzato attraverso l’invio di messaggi via chat o la possibilità di rispondere alle richieste degli utenti tramite i post pubblicati sulla pagina. Che tipo di servizi sono disponibili invece in store? La carta fedeltà come strumento di customer care è presente solo nel 26% dei casi e per quanto riguarda i resi e i rimborsi non esistono politiche specifiche se non quelle previste come obbligo di legge. Come i genitori vorrebbero ricevere assistenza? Nell’attività con i genitori emerge invece un netto orientamento alla soluzione di problemi accedendo a forum/social network e call center (46%), mentre il 30% torna in negozio e il 24% si rivolgerebbe allo smart shopping assistant, in grado di dare consigli e suggerimenti.
La condivisione delle esperienze nel post vendita
Il 57% di chi ha effettuato un acquisto ne parla successivamente a voce ad amici e parenti, il 22% condivide sui social network e il 21% vorrebbe condividere automaticamente in tempo reale online la propria esperienza. Ma, nonostante quasi la totalità delle aziende del campione di imprese operanti in Italia monitori le attività sui social, per la maggior parte delle aziende è difficile valorizzarne l’impatto sul business (70% dei casi). Tipicamente misurano KPI basici (es. numero di follower, di condivisioni dei post, di like, ecc.) ma solo il 13% delle aziende dichiara di utilizzare i social con l’obiettivo di avere maggiori informazioni sul consumatore in ottica di CRM. Se consideriamo, inoltre, che solo il 69% degli store possiede canali social dedicati e solo il 26% ha attive politiche di fidelizzazione dei clienti, è interessante considerare questo bisogno come spazio nuovo di progettualità per le imprese.
