Maggio 2019. Siamo ben consapevoli che esistono due metodi diversi con cui dispiegare risorse ed energie nella concorrenza tra insegne della distribuzione: uno (quello largamente usato e abusato negli ultimi tempi) è correlato ai prezzi ed all’imitazione, l’altro (quello che è sempre in tempo ad arrivare) evoca innovazione e differenziazione.
Per quanto si continui imperterriti ad approfondire certi canali di negoziazione, in funzione della ricerca di condizioni idonee a consentire “prezzi stracciati”, difficilmente si può negare come, in realtà, sia solo l’innovazione che differenzia e rende esclusivi a produrre i migliori risultati in termini di competitività.
Ci si studia attentamente per equilibrare il mercato su un posizionamento adeguato, si prova talvolta a far impennare il livello di attenzione dei consumatori con interventi clamorosi di “abbattimento dei prezzi” nel quadro strutturato e sistematico di promozioni e campagne istituzionali, ma il vero “sorpasso” dei concorrenti avviene quando si propone qualcosa di nuovo, di diverso, di veramente incisivo: e poi eventualmente lo si pubblicizza!
La distribuzione non è l’industria, che supera i rivali a seguito della scoperta di componenti nuove in grado di migliorare la qualità dei propri beni o di processi capaci di determinarne la realizzazione in tempi minori ed a prezzi più bassi.
Cionondimeno, anche per la distribuzione vale il principio universale secondo cui la ricerca di elementi alternativi (con conseguenti formulazioni di ipotesi e soluzioni da “testare sul campo”) si può rivelare essenziale all’individuazione di strategie utili a differenziarsi ed a rendersi incisivi all’attenzione della vasta platea dei consumatori.
Così come per l’industria infatti, distribuzione virtuosa è quella che studia, che non si stanca di aggiornarsi ed evolversi, che è consapevole del ruolo che svolge quotidianamente e fa sana autocritica, che investe, che mostra coraggio e osa, che dopo tutto ciò riesce a ricavare con pieno merito quei famigerati “elementi alternativi” per farne tesoro.
È in verità virtuosa, proprio quella che lavora meticolosamente su sé stessa, quella che non sviluppa abitudini periodiche e imitazioni, ma investe verso finalità esclusive.
Alcune recenti iniziative di insegne della distribuzione operanti su scala nazionale, volte a destare maggiore interesse da parte dei consumatori su giorni della settimana tradizionalmente avari (definibili a bassa “energia di vendita”), potrebbero essere rielaborate in funzione di piani più complessi con i quali ripensare l’intero sistema delle promozioni istituzionali, affinché esse diventino più efficaci, coinvolgenti e remunerative, affinché siano appunto idonee a processare con frutto aspetti alternativi.
Secondo RETAILWATCH, il “ripensamento” è auspicabile e le caratteristiche di alcune di esse sono significative in simile prospettiva.
Esse richiamano la possibilità di potenziare le attese di incasso su un giorno della settimana (solitamente a bassa frequenza di acquisto), prescindendo dall’evocazione di sconti che scaturiscono da classiche campagne promozionali: si mettono così in evidenza, per essere collegate al resto delle offerte ufficiali, in un circolo da provare sulla base del nuovo e più audace ripensamento.
Tale collegamento sarebbe “cruciale”.
Questo stesso giorno, infatti, attrattivo ma privo di rilevanza promozionale consueta, potrebbe fungere da salda congiunzione operativa (nei tempi dei riallestimenti tecnici) tra manifestazioni promozionali più brevi (una settimana) ed efficaci (meglio concentrate).
Il mercoledì del risparmio dedicato a chi ha figli (Conad del Tirreno)
L’iniziativa è stata riservata ai possessori di Carta Insieme e Carta Insieme Più Conad Card, fino al 31 Maggio 2019.
È stato chiesto di presentare, presso il negozio Conad del Tirreno di riferimento (aderente all’operazione), un documento che attesti la presenza di figli da 0 a 18 anni nel nucleo famigliare.
Fatto ciò, è scattato il diritto al 10% di sconto sulla spesa per gli “aventi diritto”: questo, tutti i mercoledì, fino al 31/05/2019.
Spendi e riprendi in una unica rata
Alcuni retailer talvolta ammettono l’ottenimento di sconti in percentuale sul volume di spesa effettuato, redimibile in periodi successivi.
Tale iniziativa è stata promossa, spesso in coincidenza di stagionalità importanti (CONAD, CARREFOUR, LEADER PRICE, solo per citare alcune tra le insegne più note che vi hanno fatto ricorso): essa ha posto in rilievo come sia valida l’occasione di sollecitare spese con sconti connessi ai volumi effettuati, da redimere in momenti successivi (per sollecitarne altre, ancora più ingenti, a fronte del superamento di soglie prestabilite).
Le generazioni del risparmio (leader Price)
Ogni martedì, i consumatori over 65 beneficiano dello sconto del 10% su tutto l’assortimento non in promozione.
Riflettendo su tutto ciò, a puro titolo esemplificativo, si potrebbe designare il lunedì (solitamente “a bassa vendita”, soprattutto se la domenica si è rimasti aperti) come giorno di trapasso dalla fine di una promozione settimanale all’inizio di un’altra.
La strategia garantirebbe un giorno intero per le implicazioni operative collegate ai riallestimenti (fasi che necessariamente assorbono produttività): nonostante l’assenza di promozioni convenzionali, esisterebbe un “richiamo promozionale del giorno” per non “tradire” le “attese di vendita”.
Qualora l’assenza di promozioni convenzionali fosse compensata, su giorni specifici, da effetti come lo “spendi e riprendi” (redimibile al lunedì successivo) o il riconoscimento di un vantaggio a favore di obiettivi particolari di clientela (famiglie numerose, anziani, ecc.), si traccerebbe una continuità allettante per i consumatori (maggiore forza di attrazione di promozioni corte, saldate da richiami promozionali del giorno) ed efficace per i distributori (ottimizzazione e potenziamento delle vendite lungo l’arco settimanale).
Di seguito, una sequenza strategica più dettagliata da considerare:
LUNEDÌ (“SPENDI E RIPRENDI” O “LUNEDÌ DEL RISPARMIO”) >>>>>>>>>>
MARTEDÌ (PARTENZA PROMOZIONE A SETTIMANALE su 6 giorni (dal martedì alla domenica) >>>>>>>>>>
LUNEDÌ SUCCESSIVO (REDENZIONE DEL PRECEDENTE “SPENDI E RIPRENDI” O NORMALE EDIZIONE DEL “LUNEDÌ DEL RISPARMIO”) >>>>>>>>>>
MARTEDÌ SUCCESSIVO (PARTENZA DELLA NUOVA PROMOZIONE SETTIMANALE)
Varrà la pena approfondire tali aspetti per un ripensamento generale ?
