Davvero c’è leisure nei centri commerciali? Il problema è il conto economico

Maggio 2019. Paolo Facchini Presidente Commissione Consultiva Architettura, Tecnica Sostenibilità CNCC  – Presidente e Partner Lombardini22, sembra dire: “Poi non mi venite a dire che io non ve l’ho detto”.

Che cosa ha detto Facchini agli intervenuti al Deep Renovation, seminario di studio del Cncc? Ve lo diciamo fra un pò, perché Facchini non ha ancora dato le carte, ed essendo lui il mazziere preferisce centellinare carta per carta. E cioè:

. c’è una terza via per far bello il conto economico dei centri commerciali, ma molti snobbano le terze vie, anche perché bisogna costruirle e non tutti sanno farlo, cioè fare i pionieri e studiare e condividere e soprattutto essere innovatori, quindi degli inguaribili ottimisti,

. vi dice niente che in Francia Fnac ha acquisto Nature&Decouverte, cioè un modo di fare commercio basato sulla cultura e l’etica?

. vi dice nulla che uno dei maggiori trend che attraversa trasversalmente il retail, grande e piccolo, ed è destinato a durare, segnala che bisogna per forza passare dal vendere a fare stare bene il consumatore, le persone nel punto di vendita che visitano?

. avete presente la lezione del Centro (Finiper) di Arese? E quella del Portello, stesso proprietario, Marco Brunelli?

. il leisure, dice Michele Bragantini di Robox holding, è un aggregante, una incentivazione, una opzione obbligatoria del menù dei Centri commerciali che vogliono guardare al futuro. Primo risultato del leisure: aumenta la permanenza e la frequenza di visita. Per fare stare le persone nel CCI bisogna interessarli, farli divertire, raccontare qualcosa di diverso,

. c’è un problema di pensiero, sottolinea Roberto Folgori, di Dedem, parlando di leisure, ce lo impone il successo che i Centri commerciali hanno avuto negli scorsi decenni e nel secolo scorso, e il tempo a disposizione è poco,

. aumentare la permanenza, spiega Enrico Longo, di Culture Shopping, significa maggiori vendite e maggiore soddisfazione dei visitatori. Il problema è replicare questo tutti i giorni della settimana,

. Toh, spunta un altro esempio: il Bicocca Village di Milano a suon di cinema e di specialty food,

. Ne volte un altro di esempio? Cerro Maggiore, con tanto di bowling e sala giochi (Ndr: quest’ultima si scontra con l’etica, parolaccia che nella industry dei Centri commerciali nessuno, ma proprio nessuno, vuol sentire),

. in realtà l’aumento di stay, di aumentare lo stare comporta guadare in profondità il territorio e allora spuntano fuori concorrenti trasversali del laesure e dei CCI: il mare, la montagna, i laghi,

. volete sapere la mia?, dice Michele Bragantini: più si aumenta la quota di leisure nei Centri commerciali è più diminuisce la paura di scontrarsi con l’on line, con l’e-commerce, e la famiglia, contrariamente a quel che pensano molti, è di sicuro un target. Non lo è anche per l’Ikea? Basta ricordarsi che il leisure e il divertimento iniziano da parcheggio (sacrosante parole Bragantini, ci permettiamo di aggiungere anche le toilette altre zone che molti dimenticano e pensano sia un obbligo più che un servizio),

. fate poesia, cari convenuti, afferma Pietro Malaspina, past president di Cncc, uno degli ultimi galantuomini di questa industry: per introdurre dosi massicce di leisure bisogna rivedere al ribasso il conto economico e raccogliere tra i 130 e i 150 mq di euro di affitto al mq-anno, o, se siete più realisti 50-80 euro il mq-anno. Troppo realista Malaspina? Suvvia: è mestiere di lungo corso e tanto, tanto, pragmatismo,

. nuovi suggerimenti di leisure: Replay con ristorante e bar e Yamamay con Panino Giusto (non quello degli albori, certo, qualcosa di più minimalista e essenziale),

. visto che è tornata la diatriba sull’on e l’off line contrapposti, è necessario ricordare che non è l’on line che sta sfruttando il cambiamento, ma il consumatore, che sceglie, che sa scegliere, che vuole scegliere e scarta ciò che non gli importa, cioè le proposte che non lo coinvolgono, che lo mettono al centro,

. Allora: cosa aveva detto Paolo Facchini di aver detto alla platea del Cncc? Che il leisure è la terza via. È davvero la terza via?

Il parere di RetailWatch

Un avvertimento doveroso:

. l’experience è un termine abusato, per far favore non abusatene, è soggetto addirittura a certificazione Iso e riguarda le emozioni attive, non quelle passive, ergo di experience nel retail e nei CCI ce n’è pochina,

. forse è meglio che per parlare di questi temi convenga dare agli astanti un elenco di CCI che fanno leisure, magari con qualche numero di appoggio, così, tanto per dire che il leisure è la terza via di un nuovo conto economico e qualcuno ha già importanti risultati,

. il punto debole del retail e dei CCi sono il personale all’interno dei punti di vendita, finche non saranno preparati a dovere, coinvolti e convinti del loro mestiere, e soprattutto con salari nuovi e più alti di quelli attuali, il leisure servirà a poco, come del resto il retail tradizionale e quello innovativo sanno bene, ma non osano metterlo in discussione.

Fonte: Deep Renovation, Cncc, 17 aprile 2019, Milano-Palazzo Mezzanotte

Sinfonia suggerita per approfondire il leisure: Prelude à l’après midì d’un faune, Claude Debussy, possibilmente scegliere l’opera diretta da Herbert von Karajan.