L’ascolto dei clienti: il caso Aspiag-Despar con Kantar
Settembre 2018. È entrata nella seconda fase la campagna di comunicazione integrata che Aspiag Service (la concessionaria Despar per il Triveneto e l’Emilia Romagna) dedica alla scoperta dei bisogni dei propri clienti, e alle risposte che il brand mette e metterà in atto per anticiparli e soddisfarli.
Iniziata con una fase teaser lo scorso maggio, la campagna è entrata nel vivo dal 25 giugno, coinvolgendo tutti i media a disposizione dell’azienda, above e below the line.
Fabio Donà: “La scelta migliore, ogni giorno”
Fabio Donà, direttore marketing di Aspiag Service, spiega il senso della campagna, realizzata in collaborazione con le agenzie AD010 di Padova e RedCell di Milano:
“La campagna nasce dal desiderio di raccontarci in modo nuovo e identificativo. La ‘galassia Despar’ è un contesto molto più complesso di quanto appaia agli occhi dei consumatori, come ben sanno invece gli operatori del nostro settore: Aspiag Service è solo una delle aziende che gestiscono il brand sul territorio nazionale – e si tratta di aziende che condividono molto, ma sono anche molto diverse, strutturalmente e come presenza nella propria area.
Noi di Aspiag Service, poi, gestiamo supermercati di proprietà ma abbiamo anche una rete di circa 350 franchisee, che rappresentano il marchio con il loro personale tocco imprenditoriale. Siamo una realtà complessa, appunto, e da tempo sentivamo l’esigenza di raccontarci in modo più rappresentativo. Questa campagna è l’occasione per farlo”.
Punto di partenza è stata l’esplorazione dei bisogni dei clienti e dei consumatori in generale, attraverso indagini di mercato di tipo quantitativo, survey via social, e un particolarissimo set di focus group organizzato in collaborazione con Kantar TNS.
“Grazie a questi approfondimenti, abbiamo identificato dei bisogni chiave, e definito alcune aree di intervento”, spiega ancora Donà. “Le parole chiave sono risparmio, fiducia, qualità, attenzione e benessere; abbiamo scoperto che i nostri clienti ci riconoscono la capacità di rispondere in modo adeguato all’insieme di questi bisogni. E noi vogliamo confermarci su questa strada, proponendoci come la scelta migliore, ogni giorno”.
I clienti come testimonial
La campagna “Quali sono i tuoi (bi)sogni?” è iniziata il 21 maggio con una fase teaser: cinque messaggi testuali che identificano altrettanti bisogni espressi dai clienti Despar (ho bisogno di risparmiare; sentirmi ascoltato; migliorare il mio stile di vita; cibo sicuro; prodotti del mio territorio) sono stati proposti su uno sfondo verde (uno dei colori del brand) inquadrato in una cornice a contrasto, e declinati su tutti i mezzi: dalle affissioni alla radio instore e al digital signage, dal materiale di comunicazione destinato ai punti vendita al sito despar.it, dal volantino ai quotidiani e periodici, con una particolare attenzione per il mondo social.
La seconda parte della campagna, iniziata il 25 giugno, dà volto e storia a questi bisogni, trasformando i clienti che li hanno espressi in veri e propri testimonial, ritratti dalla fotografa Monia Merlo.
Anche questa è una novità per Despar: “Ci siamo rivolti a una fotografa di moda, che ha collaborato con marchi e riviste internazionali e le cui opere sono esposte in importanti gallerie d’arte”, spiega ancora Fabio Donà, “Non soltanto per garantirci delle immagini d’impatto, ma soprattutto per far trasparire tutto il valore e la bellezza che attribuiamo alla relazione con i nostri clienti”.
Per Monia Merlo, che ha scattato foto per Vogue, Martini, Swatch e altri brand nazionali e internazionali, si tratta della primissima collaborazione con un’azienda della grande distribuzione: “Non è stata una scelta immediata”, spiega la fotografa, “non mi sembrava un settore particolarmente affine alla mia sensibilità artistica. Ma l’originalità del progetto e la disponibilità dell’azienda ad accogliere la mia visione mi hanno convinta ad accettare questa sfida”.
Monia Merlo ha curato anche la fotografia degli spot televisivi, realizzati da AD010 con la regia del videomaker Marco Mion.
I focus group in collaborazione con Kantar TNS
L’originalità della campagna parte dalle metodologie usate da Aspiag Service per metterne a punto i messaggi: i due focus group organizzati con Kantar TNS ne sono un esempio.
Coordinati da Roberta Lietti, Qualitative Account Manager di Kantar TNS, si sono svolti presso il Ristorante Al Campiello a Monselice (che lo chef Stefano Polato ha trasformato in centro di educazione alimentare). Obiettivo: presentare in anteprima la nuova campagna ad alcuni clienti selezionati tra i partecipanti a corsi organizzati dall’azienda nel corso dell’anno, per raccogliere le loro impressioni e intuizioni, e verificare il possibile impatto della campagna stessa.
Dopo l’accoglienza, i partecipanti hanno vissuto una prima fase di riscaldamento assieme a Stefania Casiraghi, attrice e pedagoga, che li ha aiutati a rilassarsi e socializzare attraverso una serie di prove da affrontare in coppia, per sviluppare la fiducia reciproca. Uno degli esercizi, ad esempio, prevedeva che uno dei due componenti della coppia venisse bendato e si lasciasse guidare attraverso la stanza dalla mano del partner (completamente silenzioso), che fungeva da timone.
Dopo la fase di riscaldamento i partecipanti, sempre divisi in coppie, si sono seduti a tavola, per un pranzo preparato da Polato in base ai loro gusti, durante il quale si sono confrontati sui loro bisogni, guidati da un questionario.
Al termine del pranzo sono state “svelate” le primissime bozze della campagna, che hanno generato un vivace dibattito moderato da Kantar TNS.
I due focus group sono stati interamente filmati dal videomaker Marco Mion, a testimonianza del backstage della campagna.
Una campagna anche per i collaboratori “Questa campagna”, conclude Fabio Donà, “rappresenta per noi un’occasione duplice, perché ci consente da un lato di raccontarci in modo inedito ai nostri clienti, e dall’altro di condividere con tutti i nostri collaboratori i temi che la nostra azienda approfondirà nei prossimi anni: quello della convenienza, ovviamente, ma anche della sicurezza e tracciabilità alimentare, della valorizzazione dei prodotti locali e del benessere.
Ognuno di noi avrà la possibilità di dare il proprio contributo lungo la strada, sapendo in che direzione stiamo andando tutti insieme”.
Un minisito dedicato
L’ascolto dei bisogni resta attivo nel minisito che Aspiag Service ha dedicato alla campagna (https://www.retailwatch.it/wp-content/uploads/2018/09/04/bisogni), nel quale è possibile ritrovarne anche temi, testimonial e materiali della campagna stessa.
