Maggio 2019. Affinché lo sforzo della distribuzione di massa per offrire convenienza sistematica possa venire degnamente ripagato, occorre ferma lealtà dei consumatori all’insegna di riferimento.
Il comportamento fedele, segno dell’intenzione di mantenere rapporti stabili e duraturi nel mutuo vantaggio, rappresenta componente essenziale a ogni rapporto commerciale, suscettibile di consolidarsi ulteriormente sulla base di iniziative successive.
Se invece non riesce a germogliare, il consumatore rimarrà preda del “nomadismo” e la “concorrenza selvaggia” inizierà a serpeggiare, a impazzare inesorabilmente, mietendo tra le sue vittime gli stessi operatori della distribuzione.
L’instabilità prenderà il sopravvento, alimentandosi di soluzioni effimere ed insane che seducono i consumatori ma in verità rendono precaria la sostenibilità generale.
Monitorare i Superstore ESSELUNGA, così come standardizzati nella loro granitica e universale interpretazione, corrobora queste riflessioni e lascia intuire la contemporanea tendenza a “scontare e promuovere” solo laddove già esistono certi presupposti di fiducia.
In buona sostanza, “garantire qualità, servizi ed alternative di scelta a tutti, ma reale convenienza solo ai propri clienti” è il principio basilare che guida gli indirizzi strategici di ESSELUNGA: siamo del resto convinti che, ai vertici del settore, oggi siano in molti a condividere tale linea.
Il punto di vendita a Voghera (PV)
Voghera annovera circa 40.000 abitanti e con Pavia e Vigevano costituisce, nella zona, un rilevante bacino di utenza: in termini socio demografici il centro è una sorta di capiente serbatoio di lavoratori, pendolari verso Milano: ESSELUNGA ovviamente ha pensato di insediarci il proprio Superstore.
Il negozio si basa su 29 casse, di cui 23 tradizionali e 6 in modalità “self”.
L’ingresso è convenzionale al modello dell’insegna, con ortofrutta ben curata e successivo corridoio diretto sui Deperibili a Libero Servizio.
I Prodotti di Grande Consumo stazionano nell’area centrale dello “store”. I Freschi sono dislocati lungo le pareti perimetrali, con la sequenza disposta secondo il consueto ordine: pescheria, pollame, carni, gastronomia, pane-dolci.
La strategia istituzionale, in corso, sulle offerte
Lo “straordinario quotidiano” conclamato dal retailer, tra il 24 Aprile ed il 4 Maggio 2019, prende vita attorno ai numerosi prodotti fotografati lungo 19 pagine di volantino e allettanti, in misura variabile, per effetto di sconti del 30, 40 o addirittura 50 per cento se è rispettata una condizione imprescindibile, segnalata all’ultima pagina, cioè: “gli sconti FIDATY sono riservati ai possessori di carte FIDATY”.
I “non possessori” possono virare sui “prezzi corti” o sui nuovi Smart-I più convenienti, la cui incidenza sul volume complessivo dell’offerta istituzionale e dei margini risulta però ridotta.
Ne consegue che le categorie merceologiche non vengono presidiate completamente con i soli “prezzi corti”, pertanto chi intende visitare ESSELUNGA, per fruire a pieno della promozione istituzionale, o lo fa da “cliente fidelizzato” o rischia di non godere di evidenti vantaggi.
E’ questa una tattica subliminale per indurre il consumatore generico a decidere di fidelizzarsi, è questo uno strumento valido per consentire il chiaro discernimento dei vantaggi derivanti dallo stabilizzare ogni libertà di scelta, è questo forse anche un argine significativo alla concorrenza spietata che si dipana attraverso serrate competizioni per essere sui prezzi più bassi anche solo di un centesimo di Euro.
Equilibrato posizionamento dei prezzi di vendita sul “continuativo” (“non promozionale”), elevato tasso di penetrazione della carta fedeltà (favorito da operazioni a esso indirettamente correlate), costanti iniziative di vantaggio riservate esclusivamente ai fidelizzati (svolte incessantemente su base periodica) sono tre linee strategiche che il successo di ESSELUNGA sul territorio innalza a un livello che la distribuzione ormai non può trascurare!
ESSELUNGA VOGHERA (PV) – Viale Montebello
RETAIL FORMAT: 4
STORE LOCATION: 4
STORE LAY OUT: 4
DESIGN ELEMENTS: 3
ATMOSPHERICS: 3
USE OF TECHNOLOGY: 4
INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 4
AVERAGE JUDGEMENT: 3,70
(scala valori: da 0 a 5)
La carta non fidelizza più nessuno, ogni consumatore ha in tasca un portatessere con tutte le carte fedeltà di tutti i retailer.
Non è questa la funzione di queste carte: dovrebbero offrire promozioni mirate sulle abitudini di acquisto specifiche di ogni cliente (ogni acquisto effettuato con la carta è tracciato), ma nessun retailer ha voglia di investire in questo, vanificando il loro potenziale.