Stagionalità e gratificazioni, ma con soglie di spesa
Luglio 2018. “Stagionalità” e “gratificazione” sono diventati termini di un linguaggio comune, che spiega come le vendite possano decollare attraverso la modulazione di accorgimenti tecnici riconducibili alle “soglie di spesa” ed alle “funzioni d'uso”.
Detto in termini più semplici, la distribuzione moderna, sia nel “food” che nel “non alimentare”, sta ora mostrando soluzioni di marketing distributivo accomunate da un principio molto chiaro: “caro cliente, se vieni da noi e spendi di più, ti gratificheremo con un omaggio che, proprio con l'inizio di questo periodo, ti sarà utile”.
L'ottenimento della gratificazione avviene, in genere, a seguito del pagamento di un contributo, di entità modesta se rapportato al valore commerciale dell’oggetto offerto.
I passaggi in negozio, così, realizzano scontrini di spesa più elevati ed il numero di clienti produce un effetto di vendita maggiore, sulla base dell'opportunità di guadagnare articoli la cui destinazione d'uso è coerente col periodo in corso.
Il caso proposto da ESSELUNGA con le borse firmate da NAVA DESIGN (documentato da RETAIL WATCH venerdì 4 Maggio 2018, per mezzo dell’articolo “LA PERA DI ESSELUNGA COINVOLGE LA FIDATY E I FORNITORI”, per significatività ripreso anche in Sud Africa, nell’edizione di Maggio 2018, dal magazine SUPERMARKET AND RETAILER, col titolo “A CLEVER PROMOTION DIFFERENTIATES FROM COMPETITION” – “UNA PROMOZIONE INTELLIGENTE DIFFERENZIA DALLA CONCORRENZA”) è simile a quello di RISPARMIO CASA, il cui dettaglio verrà analizzato appresso.
La differenza principale consiste nel ricorso alla LOYALTY CARD, che in ESSELUNGA risulta imprescindibile ai fini della fruizione dei vantaggi, mentre in RISPARMIO CASA, che ancora non dispone di un simile strumento di fidelizzazione, non è contemplato.
L’aspetto comune riguarda invece il modo “intelligente” di sollecitare l’interesse della clientela verso la fruizione di oggetti utili in particolari periodi, a fronte del superamento di chiare soglie di spesa.
ESSELUNGA (si era in Maggio) proponeva le borse da viaggio, da collezionare, utili ad affrontare la stagione primaverile e l’inizio dei viaggi, RISPARMIO CASA propone gli ombrelloni, strumenti pratici per godersi la stagione balneare.
ESSELUNGA invitava a spendere almeno €25,00 o 50 “punti fragola” per ottenere bollini da collezionare su schede in funzione della gratificazione mirata, previo il passaggio della FIDATY CARD ed il pagamento finale di un contributo, RISPARMIO CASA architetta un’attività trasversale al volantino periodico, sulla base della quale il raggiungimento di una soglia di €30,00, nonché il pagamento di un contributo di €2,00, fa sì che il cliente guadagni un ombrellone per il mare.
In RISPARMIO CASA, il volantino in vigore dal 28 Giugno al 15 Luglio, dal titolo: “ARRIVA L'ESTATE”, ha il compito di annunciare la possibilità di guadagnare l’ombrellone da spiaggia.
In definitiva, con 32 Euro, oltre a tanti articoli di Drogheria Chimica e Bazar, ci si può portare a casa anche un ombrellone e, visto il periodo, andarci subito al mare!
Che si abbia o meno, per singolari ragioni aziendali, strutturali o di carattere strategico ed evolutivo, la disponibilità di un programma di fidelizzazione, non sfugge la necessità, sia alla GDA (Grande Distribuzione Alimentare) che alla GDS (Grande Distribuzione Specializzata), di associare ai clienti presenti nei negozi l’opportunità di far loro spendere di più, nel quadro ampio del vantaggio reciproco e della coerenza stagionale.
L’obiettivo sostanziale, in fondo, è fare intendere che spendere di più, presso certe insegne, equivale a spendere meglio.
Tale tendenza diventa sempre più comune e strategica.
Pare che la distribuzione si stia ora focalizzando su una logica diversa: non più far risparmiare sui singoli prodotti, ma far risparmiare su complessi di spesa più grandi, che però fruttano oggetti effettivamente utili nel periodo specifico.
