Novembre 2019. Una categoria quella del naturale, su cui puntano farmacie, parafarmacie ed erboristerie per recuperare redditività, considerato il margine lordo che è in grado di generare.
Negli ultimi anni il fitoterapico è in forte crescita anche grazie alla maggiore sensibilità dei consumatori italiani verso tutto ciò che è “naturale” e grazie al miglioramento continuo dei prodotti fitoterapici.
In questo contesto, una delle aziende leader nel settore, Apoteca Natura Spa, società del Gruppo Aboca, ci illustra con il suo Direttore Generale, Gianluca Strata, come stanno approcciando il loro concept sul mercato e quali sono i canali e i possibili sviluppi del loro modello di retail.
Dr. Strata partiamo da questo dato. Come sta la farmacia italiana e qual è a suo giudizio l’aspetto più critico della gestione del business di oggi rispetto a 10 anni fà?
Personalmente penso che la farmacia resti un’impresa retail ad alta potenzialità grazie ad una domanda di salute in continua crescita. Naturalmente, rispetto a 10 anni fa è cambiato completamente lo scenario regolamentare (aumento costo farmaco, sviluppo dei generici, aumento della distribuzione per conto) con impatti molto negativi sia in relazione alla redditività che di conseguenza al valore patrimoniale della farmacia.
Qualche anno fa avete presentato un “format” distributivo di punto di vendita. Qual è lo stato dell’arte?
Sono circa due anni che abbiamo realizzato il nostro “flagshipstore” a Firenze, ovvero la Farmacia Comunale presso il Centro Commerciale Coop di Ponte a Greve, rivoluzionando completamente l’approccio del punto di vendita. E’ un nuovo modo di fare farmacia che abbiamo descritto nella frase “dalle merci alle persone”.
Al centro del lavoro comune c’è, dunque, la Persona a cui offrire un consiglio integrato utile al conseguimento e mantenimento dell’equilibrio fisiologico, il rispetto dell’Ambiente in cui vive e un’accurata offerta con particolare attenzione ai Prodotti Naturali.
Coerentemente con il nostro payoff “per una salute consapevole”, che prevede una forte specializzazione sulla presa in carico dei bisogni di salute della persona, tutti i prodotti sono esposti in maniera aggregata per “mondi di salute”, con una prevalenza dei prodotti naturali per le aree in cui il prodotto naturale risulta il migliore in termini di sicurezza-efficacia (es. area gastrointestinale, metabolica, respiratoria, sistema immunitario, disturbi del sonno, igiene intima).
Il layout prevede una riduzione drastica dei metri lineari espositivi dedicati al prodotto (nel nostro caso abbiamo ridotto i metri lineari espositivi del 50%) per dare spazio alle persone, mettendo al centro la figura professionale del farmacista e ampliando lo spazio da dedicare al servizio, sia in termini di consiglio che di servizi di autodiagnosi, prevenzione e telemedicina.
Gli interventi sul territorio che Apoteca Natura propone possono essere di Soft Refit in caso di restyling della comunicazione ed esposizione, e/o piccoli interventi architettonici di adeguamento del layout e delle strutture espositive al format o Full Refit in caso di ristrutturazione completa della Farmacia.
Quali sono oggi i numeri di Apoteca Natura?
Le farmacie Apoteca Natura sono circa 630 in Italia, 250 in Spagna, 40 in Portogallo a seguito di start-up avvenuto nel primo trimestre 2019.
Il nostro approccio rispetto al passato si sta evolvendo: dai corner specializzati tramite i quali abbiamo contribuito a dare un posizionamento alle farmacie su consiglio e naturale, alla proposta di un vero e proprio “format distributivo” con delega forte della farmacia sulle scelte del marketing mix, formalizzate da un contratto di gestione assortimentale in franchising.
Pensate di trasformare gradualmente gli attuali corner in punti vendita full-service gestiti con un modello in franchising più evoluto?
Il nostro obiettivo è che la farmacia prenda una scelta chiara sul suo futuro; oggi tante farmacie con il corner Apoteca Natura fanno parte anche di altre reti legate al proprio distributore farmaceutico.
Noi pensiamo che il contesto di mercato imponga delle scelte ed obiettivi chiari che possono essere realizzati solo con un posizionamento definito.
Abbiamo testato un modello di retail con un format preciso sulle nostre farmacie comunali a Firenze e pensiamo sia questa la strada giusta da percorrere anche per la farmacia indipendente;
Tuttavia sarà un processo lento e graduale e fatto di piccoli passi, partendo dai corner intendiamo accompagnare la farmacia verso un ulteriore salto di qualità, senza tuttavia porre alcun “ultimatum” ma ponendoci come facilitatori del business a loro fianco.
Il rapporto con i distributori? Ogni farmacia che aderisce al vostro franchising, giocherà da battitore libero oppure ci saranno degli accordi a livello centrale?
Passare da un franchising base come quello dei corner ad un franchising advanced con punti di vendita che verranno supportati nell’attività di refit management prevederà necessariamente un cambiamento anche nei rapporti con il proprio distributore.
Uno dei servizi inclusi sarà infatti quello dello stock management con un affiancamento del titolare nella gestione di tutto il ciclo operativo del prodotto: dall’acquisto alla vendita, con ottimizzazione dei flussi sia commerciali, sia logistici e amministrativi.
Di seguito alcuni indicatori di benchmark della rete:
Lei ha lavorato per diversi anni con alcune delle aziende più rappresentative del settore della distribuzione intermedia. Come valuta i fenomeni di concentrazione tra distributori?
Continuerà il processo di concentrazione della distribuzione intermedia.
E’ un’attività molto complessa, a bassi margini unitari, che richiede elevata specializzazione e tecnologia per operare in modo efficiente e volumi molto alti per sfruttare economie di scala. In pochi anni rimarranno solo grandi gruppi, divisi tra multinazionali, cooperative di farmacisti, operatori privati. Alcuni saranno anche proprietari di farmacie, scendendo a valle nella catena del valore, alcuni saliranno a monte distribuendo linee di prodotti con una propria marca privata, altri si concentreranno sulla mera attività di logistica, magari offrendola come servizio a beneficio di gruppi/catene di farmacie e di operatori nel commercio elettronico, che decideranno di non gestire direttamente questo tipo di attività.
Qual è la differenza tra i network presenti in Italia e il modello retail proposto da Apoteca Natura?
Penso che la differenza principale rispetto agli altri network sia insita nella sua costituzione, ovvero in un percorso, ormai di quasi 20 anni, realizzato dal Gruppo Aboca per investire nello sviluppo della farmacia. Inizialmente il progetto nacque come “corner del naturale”, il nostro marchio era “Apoteca Natura, la risposta naturale in Farmacia”.
Ora il marchio si è ribaltato ed è “Farmacie Apoteca Natura, per una salute consapevole”.
E’ il passaggio che le dicevo prima, dalle merci alle persone, dalla vendita del prodotto naturale come fine per specializzare la farmacia, al prodotto naturale come principale mezzo per raggiungere la salute delle persone, che è il vero obiettivo della farmacia.
In questo percorso, Apoteca Natura nel 2019 si è anche trasformata, come tutto il Gruppo Aboca, in società benefit. La generazione di impatti positivi su persone ed ambiente sono inseriti nei fini sociali dell’impresa.
Dal punto di vista organizzativo, come siete strutturati sul territorio e/o come pensate di evolvere nel rapporto di supporto ai pdv ?
Abbiamo investito in un’organizzazione molto importante per affiancare la farmacia.
Un team di 10 key account managers (circa 1 ogni 60 farmacie) ha il compito di supportare la farmacia nella gestione complessiva dei vari strumenti e delle iniziative della rete, monitorandone costantemente l’andamento tramite l’analisi dei dati di sell-out della farmacia.
Un altro team di 10 persone, con il ruolo di tutor della formazione, si occupa invece di supportare la farmacia nella crescita professionale da un punto di vista tecnico-scientifico.
Parliamo di sviluppo: dopo l’acquisizione delle farmacie comunali di Firenze nel 2016, avete pensato di aprire punti vendita diretti con il vostro brand?
Le farmacie di Firenze rappresentano il “retail lab” del nostro Gruppo e in questa ottica va inquadrata l’operazione di acquisizione. Lo sviluppo sarà basato sul modello di affiliazione.
Esperienze all’estero. Quali sono le differenze di approccio commerciale rispetto al mercato Italiano?
Soprattutto alla luce del differente contesto regolamentare, dobbiamo applicare un approccio “GLOCAL”, ovvero visione globale, con strategia locale. In Spagna abbiamo oltre 250 farmacie affiliate, ma possiamo crescere ancora molto sia in termini di numerica che di fidelizzazione delle farmacie aderenti.
In Portogallo abbiamo adottato un altro modello, costituendo una società con la Associazione Nazionale Farmacisti Portoghesi (la nostra Federfarma per intenderci) ed un nostro storico distributore locale, che ha sottoscritto un contratto di master franchising con Apoteca Natura.
Siamo partiti nel primo trimestre di quest’anno, ad oggi abbiamo 40 farmacie affiliate e raddoppieremo la numerica nel 2020.
Apoteca e i social media e le opportunità del canale on-line. Come state approcciando queste nuove modalità di relazione commerciale?
In Apoteca Natura abbiamo investito da tanti anni sulle nuove tecnologie realizzando da tempo un vero e proprio modello di marketing omnichannel. La nostra piattaforma MyApoteca Natura, basata su app e sito web, ha oltre 270.000 utenti registrati. Riteniamo fondamentale che le farmacie della rete possano sfruttare il canale digitale come una grande opportunità per poter gestire realmente il percorso di salute delle persone, anche al di fuori della farmacia.
