Passato, presente e futuro di Unes/U2 studiando slim e frontalino dei prezzi
Giugno 2018. È possibile ricostruire la storia e l’evoluzione recente di un supermercato a partire dalla gestione dello slim prezzi nei lineari di scaffale? Per Unes/U2, Ad Mario Gasbarrino sì, o almeno in parte: quella parte che punta dritto alla tasca del consumatore-shopper.
Mercoledì 13 giugno si è svolto all’Università di Parma il primo workshop del Retail Lab, a tema “Retail 4.0: l’innovazione continua”. Tra i partecipanti e relatori, Mario Gasbarrino, ha ripercorso gli ultimi 20 anni della “comunicazione di prezzo a scaffale” dei suoi format.
Da tempo ormai si legge e si suole dire che “il punto vendita è un medium”, nel senso che veicola messaggi, fa comunicazione di sé stesso e dei suoi valori (oltre che dell’IDM) verso il consumatore.
E di un elemento a volte dimenticato, Gasbarrino ha fatto, negli anni, uno dei suoi punti di differenziazione, con mosse anche forti e prese di po
sizione verso l’IDM: lo slim del prezzo.
Ripercorriamone la storia.
Fino ai primi anni 2000: lo slim 1.0
Così viene definito lo slim classico per eccellenza: 1.0. Ineccepibile, potremmo dire, contenente tutte le informazioni possibili e immaginabili di logistica e distribuzione del prodotto, cifre e codici inerenti i processi, difficilmente comprensibili se non agli operatori del settore (forse).
Di certo, informazioni non rilevanti per il consumatore: il prezzo è schiacciato da queste informazioni.
Tuttavia non è troppo lontano da quanto vediamo tutt’oggi in varie insegne.
La svolta: lo slim 2.0
Il frontalino tipico di Unes/U2, a cui siamo oggi abituati, è quello che più nel corso degli anni ha fatto la differenza.
Cosa è cambiato rispetto alla versione precedente:
- Maggiore spazio alla rappresentazione del prezzo;
- Razionalizzazione delle informazioni di processo;
- Maggiore chiarezza sul nome del prodotto;
- Indicazione chiara del luogo (nazione) di produzione.
Restano le informazioni essenziali per l’operatore, così come i dati obbligatori per legge: vengono però ridimensionati, e viene fatto un uso diverso dei colori, in modo da far “spuntare” all’occhio il prezzo, il luogo di produzione e la grammatura.
È anche il momento in cui Gasbarrino, verticalizzando gli assortimenti e ponendo i propri prodotti MDD a diretto contatto/confronto con i leader di categoria dell’IDM, decide di operare un colpo di forza: aumenta font e grandezza dei prezzi della MDD (che si posiziona con un differenziale di prezzo alle volte consistente).
I giorni nostri: lo slim 3.0
Di questo slim ne abbiamo già parlato recentemente su RetailWatch, in quanto è stato implementato da poco.
Si tratta della recente evoluzione in ottica di comparazione nata dalla constatazione che davanti allo scaffale dei detersivi si faceva confusione tra il numero dei lavaggi indicati sul packaging dai brand dell’IDM, il prezzo all’unità di prodotto, e l’effettivo costo per lavaggio.
Un concetto perciò di semplificazione, che si avvicina di più all’argomentazione nata in ambito accademico che vede il retailer come “architetto della scelta”, della scelta del consumatore che deve essere in grado di operare in ottica time-saving.
Senza dimenticare la trasparenza.
Ecco, ed è parlando di trasparenza, che ci si avvicina idealmente al…
Slim 4.0: il futuro prossimo
Un’anticipazione dei prossimi test, dunque, che Gasbarrino ha presentato al Retail Lab di Parma.
Lo vediamo bene in foto, e possiamo analizzarlo.
Non si tratta più tanto della rappresentazione del prezzo, che rimane sostanzialmente immutata rispetto a prima, quanto l’aggiunta di un frontalino interattivo che, puntando (lo dice chiaramente Gasbarrino) sui prodotti premium MDD, darà in tempo reale un responso della comunità sulle valutazioni /giudizi dei prodotti, attraverso la votazione nel sito IlViaggiatorGoloso, con un giudizio basato su 5 stelle, 1 basso, 5 alto.
Qualche dubbio/curiosità sulla “meccanica di gioco” mi è sorta fin dall’inizio: si tratta pur sempre di una funzionalità divenuta in voga soprattutto con Amazon e TripAdvisor quella delle stelline e delle recensioni, che pure ha nascosto negli anni alcuni rischi.
Ne cito, per dovere di cronaca, solo un paio, agli antipodi: da una parte il cosiddetto hate-speech, tanto in voga nel web 2.0 (a cui possiamo rispondere con la domanda “e chi/perché mai qualcuno dovrebbe odiare o mistrattare dei pomodori?”) e dall’altra i favoritismi delle recensioni positive false.
A quest’ultima questione, tuttavia, ha in parte già risposto sempre Gasbarrino, e ne sottolineo anche io la potenzialità positiva: se le recensioni dovessero spingere un prodotto ad avere mediamente “poche stelline”, essendo questo il prodotto premium MDD sarebbe un’ottima occasione per domandarsi “cosa c’è di sbagliato e cosa può essere migliorato?”
Insomma, potrebbe essere l’occasione di una grande arena virtuale per monitorare preferenze dei consumatori e qualità dei prodotti offerti.
Per quanto riguarda le meccaniche informatiche, la risposta di Gian Maria Gentile, Digital Director di Unes/U2 non è tardata: in merito ai controlli la salvaguardia della UX è messa in primo piano in quanto a semplicità di utilizzo della piattaforma, sarà necessaria solo una registrazione (ed è disponibile il Social Login da Facebook), con voto libero, mentre la recensione scritta sarà soggetta ad approvazione (misura necessaria, aggiungo io, potendo poi essere pubblicata in automatico sul frontalino in store).
Concludendo, è chiaro che in Unes hanno scelto la via della trasparenza e della semplicità di confronto, creando anche nuovi fronti di competizione sia orizzontale che verso l’IDM.
E in un mondo in cui il consumatore è sempre più smart e informato, forse è anche la strada giusta. Di sicuro ha le potenzialità per essere la strada più trasparente, e promuovere un modello che abbia un impatto positivo: sempre, ovviamente, in ottica di creazione di un vantaggio competitivo.
Vedremo come andranno i test, e se decideranno di renderlo uno standard.
