Nel web valgono i contenuti, ma bisogna misurarli
Giugno 2018. Passare dal palinsesto TV ai servizi video via web diventa prassi sempre più comune per tutte le fasce d’età: se infatti il 51% degli italiani si lascia ancora guidare dalla programmazione televisiva tradizionale, anche il 33% del pubblico più anziano dichiara di dedicare lo stesso numero di ore a programmi TV e a contenuti video su internet.
La pay tv tradizionale è ancora fruita in grande maggioranza attraverso la TV (per il 70% degli intervistati), le piattaforme che offrono Video On Demand si suddividono tra TV (45%) e Pc (29%) mentre lo streaming è ancora per la maggior parte legato alla fruizione tramite computer (47%).
Cresce del 39% la spesa dei consumatori per i video online (in SVOD, abbonamenti di contenuti Video on Demand), un formato da considerare oramai imprescindibile fin dall’inizio della pianificazione media per una efficace strategia comunicativa.
Questo è quanto emerge dai dati presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano* in occasione del convegno “Internet Media: avanti tutta, ma avanti tutti?” in collaborazione con Doxa (ricerca sul consumatore e le attività online svolte sui diversi dispositivi) e comScore (ricerca sull’audience della total digital population italiana e i device più utilizzati).
“Se suddividiamo il mercato pubblicitario complessivo tra i diversi mezzi, anche nel 2017 vediamo confermato il trend che mostra la componente digitale erodere sempre più quote alla carta stampata e in parte anche alla Televisione”. Dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Negli ultimi dieci anni, infatti, le posizioni di Stampa e Internet sono esattamente ribaltate (da una quota rispettivamente del 31% e del 10% nel 2008, oggi i due mezzi sono passati al 13% e al 34%), mentre nel 2017 la Tv tocca la sua quota minima (48%).”
I dati Doxa sui consumi di Video Online, Tv, Video On Demand: generazioni a confronto
La fruizione di contenuti video online sta affermandosi sempre più come modalità complementare ai mezzi tradizionali: il 44% del campione, a prescindere dalla fascia anagrafica, cerca infatti un contenuto o programma specifico indifferentemente da dove questo venga trasmesso (con punte del 51% tra i Millennials). Le tipologie di programmi più guardati nell’ultimo mese denotano una polarizzazione a seconda dell’età del pubblico: se i Millennials preferiscono serie tv straniere, film appena usciti al cinema, reality e animazione, il pubblico più adulto è più legato a talk show, fiction italiane e telegiornali.
Il pubblico più giovane è anche quello più slegato dal concetto di palinsesto (solo il 49% segue le dirette a fronte del 73% degli over 55) e insieme il più naturalmente incline a fruire contenuti facendo altre attività in contemporanea (il 54% segue i programmi senza dedicarsi ad altro, contro il 68% dei Baby Boomers) in particolar modo quando si parla di Talent o Reality Show (sono uno su quattro i Millennials che dichiarano di utilizzare altri device durante le trasmissioni).
Per quanto riguarda i servizi Video On Demand, tra i 16 e i 54 anni, il tempo dedicato si avvicina al quello davanti a programmi televisivi tradizionali (tra 46% e 43%) e la scelta è sempre più da catalogo (il 36% utilizza i siti di “Replay TV”, e orientata su film recenti e serie tv straniere (unici casi dove la prevalenza di fruizione in diretta si ferma addirittura sotto il 50%).
“Gli italiani continuano a premiare i contenuti fruiti attraverso video online, un formato da considerare oramai imprescindibile fin dall’inizio della pianificazione media per un’efficace strategia comunicativa”. Afferma Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Più del 60% degli Internet Media a pagamento fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti Video online (in SVOD, abbonamenti di contenuti Video On Demand) in crescita del 39%; il resto è suddiviso più o meno equamente tra i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato), in crescita dell’11%, e i ricavi legati alle news (19%), in crescita del 5%”.
I Dati Doxa sulle nuove modalità di fruizione di contenuti “News”
Un terzo degli italiani visita siti di informazione almeno una volta al giorno (33%) e un altro terzo almeno una volta alla settimana (32%), percentuali praticamente invariate rispetto agli ultimi due anni.
“Possiamo osservare una polarizzazione dell’attitudine ai video di completamento della notizia: se diminuisce dal 40% al 35% la percentuale degli intervistati che scelgono tra video e testo a seconda degli argomenti, cresce la percentuale di chi legge solo notizie di testo perché ritiene eccessiva la lunghezza dei video e, al contempo, quella di chi preferisce guardare solo video perchè fruibili in maniera più rapida”. Afferma Antonio Filoni, Head of Duepuntozero & Digital Offering in Doxa. “Riguardo ai servizi di news a pagamento, il 92% degli intervistati dichiara di non pagare per fruire di giornali, riviste e servizi di news online, ritenendo (nel 59% dei casi) sufficiente l’offerta gratuita reperibile on line”.
I dati comScore sulle nuove modalità di fruizione della Rete
“Sono stati 37,8 milioni gli italiani che hanno navigato in Internet nel mese di marzo 2018, circa il 67% del totale della popolazione, un dato che evidenzia ancora un gap di penetrazione tra i 10 e i 15 punti percentuali nell’utilizzo della rete rispetto ai Paesi digitalmente più evoluti.” Afferma Fabrizio Angelini, CEO Sensemakers e rappresentante di comScore per l’Italia.
Se si sposta l’analisi sul singolo giorno, i dati evidenziano una forte polarizzazione verso i due principali OTT (Google e Facebook, che fanno registrare oltre 20 milioni di accessi quotidiani tramite le rispettive app); non stupisce infatti che tutte le posizioni della top 10 delle App per penetrazione appartengano a questi ultimi (da Whatsapp a Instagram, passando per Youtube).
Il 72% del tempo totale speso su internet avviene tramite mobile device, ed il 50% del tempo speso su smartphone o tablet è passato navigando tra le pagine di Facebook (33%) e Google (17%)sommando il traffico in App e tramite Web Browsing.
Guardando nel dettaglio il tempo speso online dalle fasce anagrafiche più giovani, dietro ai due OTT troviamo siti dedicati all’Entertainment e al Gaming.
