Febbraio 2020. Credo sia necessario, ogni tanto ricordare i valori in campo, parlando di MDD, le marche del distributore, altrimenti non si capisce di cosa stiamo parlando.
Come si vede il mainstream ha una incidenza di ¾ dell’intero mercato delle MDD e ha anche il più alto contributo alla crescita, 1,9%.
Il primo prezzo ha una bassa incidenza, 4,0%, ma ha il terzo più alto contributo alla crescita.
Il premium è arrivato quasi al 10% di incidenza sul totale delle MDD e il suo contributo alla crescita è dell’1,1%.
Orbene: nei convegni, a Marca Bologna, ma non solo, gli osanna si sprecano per i premium, un sorriso stentato quando si parla di mainstream, e occhi che vagano quando viene preso in considerazione il primo prezzo. Comunicazione? Propaganda? Punti di vista?
I dati sono numeri e si può rigirarli come si vuole è vero, ma il Re è nudo. Negli speech il mainstream è visto come un moloch, necessario ma ingombrante, troppo ingombrante, non sia mai il caso, non è vero. Eppure è quello con cui si confronta giornalmente il cliente che deve scegliere le alternative ai brand nazionali.
Nelle vetrine di Marca Bologna il suo spazio è ridotto, a volte non c’ neppure, cioè non ci sono state sostituzioni o nuove referenze, mentre sempre nelle stesse vetrine funzionali e premium hanno avuto una loro visibilità. Non citiamo le aziende per non iniziare con i distinguo: “Si, è vero, però…”.
Il problema, allora, è che queste sopravvalutazioni di genere si vedono bene sugli scaffali: i pack del mainstream sono vecchi, la comunicazione dei singoli non è all’altezza.
Non varrebbe la pena metterci mano visti i miliardi di euro in gioco e le preferenze del consumatore?
Il mainstream negli ultimi anni è stato come dice il dott. Rubinelli, banalizzato e bistrattato anche da una filosofia che sosteneva la “non differenza” sostanziale fra i vari prodotti che potevano essere “vestiti” con il marchio proprio. Quindi in diversi casi si è proceduto a “vestire” dei primi prezzi con il mainstream per cercare di recuperare marginalità sostenendo la non differenza sostanziale (escluso il prezzo di acquisto) in realtà oggi stiamo assistendo ad un ritorno alle origini con selezioni di prodotti più accurate specie nel corso dell’ultimo anno e sicuramente il cliente lo ha percepito premiando questa scelta anche se adesso in pochi o nessuno vuole ammettere un “incidente di percorso”: per quanto si possa giudicare il Cliente attento solo al prezzo in realtà non è così il Cliente sa valutare molto bene il rapporto qualità/prezzo ed i numeri lo dicono!
Continuerò a sostenere che per il marchio privato non si possono utilizzare gli stessi criteri di acquisto utilizzati per i prodotti “industria” e che le due figure professionali (buyer marchio privato e buyer industria) sono di fatto profondamente diverse e non tutti sono in grado di svolgere entrambi i ruoli.