Marzo 2020. Molti osservatori dicono che è finita un’epoca. Perché? Perché nessuno crede più allo story telling dei brand fine a sé stesso, magari bello e denso di significati, però falso, brand-washing. Nel senso che quei contenuti non corrispondono al vero. D’altronde le persone oggi hanno un vantaggio sui brand, se ne sono incuriositi: vanno sul motore principale di ricerca del web, Google, e mettono a confronto lo story telling della marca con altre informazioni. E qui iniziano i dolori perché mote volte i valori, materiali o immateriali, raccontati, non corrispondono affatto con la prassi della marca.
Fa bene, allora Giuseppe Mayer, un pubblicitario per nulla pentito della sua professione (A. Testa, Grey) che lavora con start up nella trasformazione digitale, a elencare come deve essere la Marca già da oggi. Da oggi, non in futuro.
. Empatica, saper ascoltare e condividere la propria visione del mondo
. Inclusiva, saper accogliere e far partecipare le persone nella definizione dell’offerta
. Personale, saper rendere il proprio messaggio pertinente e significativo per ciascuna persona
. Empowering, saper motivare le persone a migliorare grazie alla relazione con la Marca
. Autentica, saper raccontare la propria unicità in modo trasparente e onesto
. Adattiva, saper adattare la propria offerta alle richieste e alle opportunità
. Affidabile, saper gestire privacy e sicurezza con responsabilità generando fiducia
. Rilevante, saper prendere posizione su questioni sociali, culturali, ambientali e politiche.
Pensate un po’ quando confronterete la vostra strategia di marca (industriale, di retail, della ristorazione e dei servizi) con le matrici fornite da Mayer. Empatica si, Adattiva un po’ meno, Affidabile?
Capite bene che con il maldipancia saranno davvero in tanti.
Se non avete il coraggio di confrontarvi con una simile matrice-realtà, fate bene, allora, a non acquistare Branding by design di Egea, 24 euro, che, invece, in caso contrario potete anche permettervi.
Pensate un po’ alla comunicazione di questo comunicatore: ogni capitolo inizia con: Che cosa significa empatica, inclusiva, personale… è un bel modo per rendere la Marca di Giuseppe Mayer più autentica e vera, non trovate?
La base di partenza di Mayer è il direct to consumer, basato sui tre momenti di confronto della marca con il consumatore: prima dell’acquisto, durante l’acquisto, dopo l’acquisto. Sono tre snodi paradigmatici che valgono da sempre, da quando il commercio esiste. Diciamo allora che se sicuramente sono validi si stanno facendo sempre più articolati e complessi grazie alle nuove tecnologie che il Brand può usare (ad esempio l’Intelligenza artificiale) o i sistemi di personalizzazione istantanei. È, infatti, la costruzione di nuovo valore che interessa Mayer, in ogni passaggio, sia fisico sia on line, che riesce a dimostrarlo nei diversi passaggi del libro.
Proviamo a mettere alla prova Mayer alla voce: Autentica. Il brand che si racconta in modo trasparente e onesto. Niente più immaterialità, ma fatti concreti. Rispetto per il cliente, visto e verificato. Autentici, dice Mayer, non significa nascondere i legittimi obiettivi di profitto dell’impresa, significa essere trasparenti fino in fondo, ad ogni atto, in modo onesto. E a questo proposito cita diversi brand (cosa che avviene in tuti i capitoli, con dovizia di particolari) fra i quali Patagonia, il brand principe parlando di trasparenza e onestà, come quando inizio nel 2011 la sua campagna contro il Black Friday e le sue contorsioni, con un semplice messaggio: don’t buy this jacket, campagna proseguita sin ora con diversi tipi di messaggi. Questo capitolo, come tutti gli altri, termina con le raccomandazioni dell’autore su come costruire un brand autentico.
Insomma, il merito di Giuseppe Mayer è quello di aver ribaltato i canoni un po’ sempre eguali della comunicazione del brand, di averlo messo di fronte, con le spalle al muro, alla nuova realtà e ai nuovi impegni, in 193 pagine, la lettura delle quali non è mai banale proprio grazie alle varie interpretazioni dei casi e degli story telling dei diversi brand presi in considerazione. Un po’ teoria e un po’ prassi, come si conviene a un buon libro oggi.
