Ipercoop in Calabria: cooperativa o franchising?
Maggio 2018. COOP ALLEANZA 3.0 vanta il primato tra le cooperative di consumatori del sistema COOP quanto a numero di negozi, soci e fatturato, risultato che è reso ancor più significativo dal fatto di valere, oltre che in Italia, persino a livello europeo.
La cooperativa è nata nel Marzo 2015 per effetto della fusione di COOP ADRIATICA, COOP ESTENSE e COOP CONSUMATORI NORD EST, si è resa ufficialmente funzionante nel Gennaio 2016 ed ha acquistato, nel Marzo del 2016 (da UNICOOP TIRRENO), numerosi altri negozi situati in Umbria, Lazio e Campania.
Nel Febbraio 2017 ha stipulato un accordo col GRUPPO AZ per lo sbarco in Calabria, che ha comportato la sostituzione delle insegne AUCHAN e SIDIS, con cui questa impresa meridionale presidiava precedentemente il territorio, con quelle di COOP e IPERCOOP.
Il consumatore generico pensa giustamente solo a fare la spesa e si disinteressa dei vari aspetti che fanno da contorno alla proposizione dell’offerta distributiva.
Che si tratti di “cooperativa” o “franchising”, in effetti, qualora venga apportato un miglioramento rispetto al passato e soprattutto qualora un servizio venga adeguatamente mantenuto, poco importa!
Il “servizio distributivo”, nelle varie “location” calabresi, è stato mantenuto; rimane tuttavia in sospeso una domanda importante, cui tempo e consumatori sapranno dare in futuro la risposta, cioè: “il “miglioramento” c’è stato?”.
Fa un effetto piacevole ed allo stesso tempo strano trovare i colori di COOP anche in Calabria: si è dovuto ricorrere al “franchising” per arrivarci, come non si trattasse di una cooperativa di consumatori ma di una semplice azienda commerciale.
Ad ogni modo, qualcosa è cambiato: di sicuro adesso c’è anche il principale “player distributivo” italiano, che apporterà, come sempre ha fatto in passato, il suo prezioso contributo all’apparato sociale ed economico della zona.
Il 2 Ottobre 2015 (“SPACCIO ALIMENTARE: LA GDO NEL SUD”), pubblicavamo queste righe a proposito dell’ambiente distributivo nell’Italia meridionale:
“strutture organizzative concepite per rispondere a modelli di consumo tradizionale, impedimenti di natura finanziaria e visioni strategiche limitate da un territorio economicamente fragile configurano la distribuzione di massa nel Sud Italia sulla base di realtà imprenditoriali disomogenee, accomunate solo dall’istinto verso l’adesione a marchi conosciuti su scala nazionale.
In tale prospettiva, chi si assume il rischio di impresa nel settore specifico rivendica al marchio di riferimento salde garanzie circa l’ottimizzazione dei costi, la sicurezza dei rifornimenti, la puntualità logistica, il maggior potere negoziale nei confronti dell’industria di marca, l’affidabilità tecnica sui processi di gestione, ovviamente la visibilità e la credibilità all’interno del mercato.
La scelta del rapporto si orienta molto spesso su CONAD, SIMPLY MARKET,
DESPAR, tanto per citare le insegne che più facilmente si incontrano per
strada da queste parti.
Le multinazionali della distribuzione e le “presenze dirette” dei gruppi
italiani più importanti non ci sono o versano in stato di impercettibilità; il mercato rimane appannaggio delle imprese locali, celate attraverso il meccanismo dell’affiliazione dietro un’insegna nota o strutturate su dimensioni modeste.
A distanza di circa due anni e mezzo, il contesto di fondo non è cambiato, ma l’arrivo di COOP rappresenta un momento nuovo.
Il 13 Maggio 2014 (esattamente quattro anni fa’, “AUCHAN REGGIO CALABRIA: VOLANTINO DA RIPENSARE”) invece RETAIL WATCH aveva pubblicato l’analisi condotta su due punti di vendita situati a Reggio Calabria (via De Nava, 1 e Viale Calabria – Centro Commerciale “Le Ninfee”), che erano ad insegna AUCHAN CITY: ora si presentano proprio con quella di IPERCOOP.
L’indagine torna sugli stessi luoghi per cogliere eventuali differenze col passato e tratteggiare la linea commerciale pensata da COOP per una città che, come Reggio Calabria, è sì collocata in una zona poco prospera in termini economici, ma fornisce su base demografica un ricco e non trascurabile serbatoio: circa 180.000 abitanti, nel quadro generale di un’agglomerazione che ne conta almeno 260.000.
Sono numeri che hanno peso, che hanno attirato le attenzioni della COOP più grande, sino a forzarne le abituali logiche d’azione al fine di testare la proprietà del “franchising” in un modello cooperativistico.
Adesso resta da verificare se la cosa funziona!
Altrettanto verosimilmente il Gruppo AZ ha trovato maggiore interesse a sostituire AUCHAN con COOP, mettendo le proprie strutture a disposizione di questo illustre marchio commerciale e dei suoi prodotti.
Il Master Franchising
In sostanza, è un “contratto di franchising” con cui il Master Franchisor (titolare del marchio e della “business idea”) delega al Master Franchisee lo sviluppo del franchising all’interno di un determinato territorio geografico.
Il Master Franchisee, in virtù di particolari poteri, sviluppa il marchio, anche con accordi di affiliazione o sub-franchisee, per mezzo dell’insaturazione e del consolidamento di contatti con affiliati locali nell’area di competenza.
Somiglia a una sorta di replica, a livello periferico, di quanto accade in un quadro più ampio tra Master Franchisor e Master Franchisee.
E’ un meccanismo da cui traspare l’intenzione strategica di fruire dei benefici di mercati “distanti” non soltanto geograficamente, ma anche economicamente e culturalmente.
Oltre a ciò, ci si intravedono quattro ulteriori vantaggi:
- utilizzo di risorse manageriali dirette, sul posto e con migliore produttività;
- ottimizzazione dei rischi di impresa;
- efficace prossimità, col cliente e con le istituzioni locali (istituzionali, sociali e finanziarie);
- opportunità di adattare in modo opportuno, con tempismo immediato, l’offerta alla domanda che matura in zona.
E’ essenziale pertanto garantirsi sulla lealtà, sull’affidabilità, sulla trasparenza, sulle competenze tecniche, sulle qualità infrastrutturali, sulle capacità di adattamento e sulla sicurezza operativa del partner prescelto.
I due punti di vendita (via De Nava,1 e Viale Calabria CC “Le Ninfee”) prima (AUCHAN CITY) e dopo (IPERCOOP).
Lay out
A parte la differenza nel numero di casse (sul punto di vendita di via De Nava sono 20, mentre su quello di Viale Calabria sono 16) e nella metratura complessiva (2.800 mq in via De Nava – 3.200 mq in viale Calabria), ogni allocazione delle merci all’interno delle superfici di vendita corrisponde esattamente, tanto da potere rilevare in tutta evidenza che il lay out tipico per questi negozi reggini, ora a insegna IPERCOOP secondo la gestione organizzata dal Gruppo AZ, non è affatto cambiato rispetto al passato ed è il seguente:
ingresso: vasta corsia promozionale tematica;
proseguimento del percorso: tecnologia e bazar leggero sulla destra;
freschi: collocazione anomala e non tradizionale, declinati lungo il corridoio che si apre verso sinistra tra il primo ed il secondo tronco della lunga corsia promozionale d’ingresso; disposti con ortofrutta, chiosco di gastronomia – banco taglio salumi/formaggi e deperibili a libero servizio. Pescheria (con servizio), panetteria e macelleria (esclusivamente in take away) disposte invece lungo il perimetro murario;
area centrale: prodotti di grande consumo a confezionamento industriale, con proprie aree promozionali massificabili;
termine del percorso clienti: acque minerali e surgelati;
spazi con esclusività biologica: presenti e valorizzati.
La comunicazione dei prezzi sui lineari è affidata alle etichettature elettroniche.
Si evince continuità col passato: ci si può quindi serenamente riferire a “layout del Gruppo AZ”, in quanto il passaggio da AUCHAN CITY a IPERCOOP non ha comportato variazioni di rilievo nella disposizione dei complessi merceologici. Sorprendono quindi sia il mantenimento della collocazione dei freschissimi in un dominio abbastanza centrale che la rinuncia al servizio assistito in macelleria e panetteria, in contrasto con la tendenza dei modelli di acquisto dei consumatori meridionali a rimanere correlata a interazioni confidenziali e di consulenza/orientamento/assistenza per l’acquisto di carne e pane. Inatteso è altresì il sovradimensionamento degli spazi connessi al “promozionale”, esaltato su base universale all’ingresso e su base particolare nelle massificazioni adiacenti ai reparti “grocery”.
Pricing
Comune ai negozi è il “pricing”, standardizzato sui parametri strategici del Gruppo AZ, che delinea questi esempi di posizionamento all’interno della piazza commerciale:
Pasta BARILLA 500 g. €0,68
COCA COLA 1,5 l. €1,55
COCA COLA 1 l. €1,19
Olio d’oliva SASSO 1 l. €5,95
Caffè LAVAZZA Crema e Gusto classico 250 g.x2 €5,29
Strategia di fidelizzazione
Coop non disdegna di somigliare a CONAD (e naturalmente viceversa, forse in ragione del fatto che esiste l’impronta netta del movimento di cooperazione in entrambi i marchi) quando conclama nelle proprie campagne di fidelizzazione che al centro di tutte le attività ci sono i soci, a cui vengono dedicati vantaggi economici, promozioni e servizi, offerte esclusive, raccolte punti, convenzioni, prestiti sociali e una rivista periodica chiamata “CONSUMATORI”.
Ciononostante è da mettere in chiaro come, a Reggio Calabria, non viene consentita all’utente l’opportunità di essere un vero e proprio socio di ALLEANZA 3.0.
Evidentemente, nei fatti, il Master Franchising non riesce a colmare tutte le distanze.
Il consumatore reggino ha facoltà solo di aderire al programma di fidelizzazione pensato dal Gruppo AZ, con la COOP CARD che non è una tessera di socio, ma un semplice strumento (gratuito) che consolida il rapporto con i punti di vendita del Gruppo calabrese nelle vantaggiose forme e modalità previste dal suo specifico regolamento.
Oltre agli sconti esclusivi per il titolare della carta, previsti dal volantino, ci possono essere vantaggi come questo…
a fronte del pagamento di un contributo e di una soglia di spesa minima, il cliente titolare di “loyalty card” fruisce di un prodotto.
Ci permettiamo di chiamarla “TATTICA ETCT” (Expense Threshold-Contribution Tactics), sovente utilizzata dalla DO.
Nel caso specifico della campagna promozionale 15-24 Maggio, si può ottenere una caffettiera (3 tazze): disponibile a fronte di una spesa minima di almeno €10,00 e del contributo di €2,99.
A Reggio Calabria IPERCOOP finalmente si vede, ma aspetta ancora di scendere in campo?
