Aprile 2020. L’obiettivo del documento di CFI Group è quello di cercare di individuare quali potrebbero essere gli impatti di quello che stiamo vivendo oggi sugli atteggiamenti e sui comportamenti degli italiani con una particolare attenzione al mondo del consumo.
Il documento è suddiviso in 3 capitoli :
- L’impatto sui consumatori
- L’impatto sulle categorie di consumo
- Come impostare il re-start (capitolo non contemplato in questo articolo, da richiedere a CFI Group)
- I consumatori
La ricerca prende in considerazione 4 cluster, collegati direttamente ai consumi di oggi e domani:
- Generazione Zeta (7-21 anni)
- Generazione Y/Millennials (22-36 anni)
- Generazione X (37-51 anni)
- Baby boomers (52-70 anni),
Le aree che sono state analizzate sono :
- Uso tecnologia (funzionale e ludica)
- Studio e interessi
- Sostenibilità e salute
- Famiglia e relazioni sociali
- Sport attività fisica
- Uso dei mezzi di trasporto
- Vacanze , divertimenti e intrattenimento
- Investimenti
- Consumi : servizi, alimentari, non alimentari
- Consumi fuori casa
GENERAZIONE Z ADULTA (16-21 ANNI)-> 7% DELLA POPOLAZIONE
- Un impatto – che potrebbe toccare anche quelli che stanno già lavorando – è la scoperta dell’importanza del «saper fare» e del «sape aiutare» e quindi di tutti quei mestieri e quegli studi che possano indirizzarli verso posti di lavoro più concreti e forse più appetibile nel futuro :
– riscoperta di lauree in materie scientifiche quali matematica, statistica, biologia, medicina e infermieristica,..
– consapevolezza dell’importanza di professioni come quelle dello psicologo, del coach,..
– recupero di professioni considerate fino a poco tempo fa «di serie b» come il militare, l’operaio specializzato e il tecnico, l’addetto alla protezione civile
In ogni caso per la maggior parte di loro (soprattutto per chi svolgerà professioni intellettuali) si è interiorizzata il concetto dello «smartworking»
- La «reclusione forzata « in casa dovrebbe favorire la riscoperta dei valori della famiglia e della importanza dei rapporti con fratelli/sorelle, genitori e parenti vari (ipotizzando anche che in alcuni casi succeda esattamente l’opposto).
Non è da escludere il ricorso al «sostegno psicologico» esterno ed una rarefazione dei rapporti con amici e conoscenti di cui si è scoperto di potere fare a meno.
- Parlando di consumi alimentari questa è una generazione che non ha un grande rapporto con i prodotti di marca (li subisce come scelta dei genitori) ma probabilmente l’esperienza vissuta in casa con la preparazione di piatti casalinghi (torte, pizze, pasta fatta in casa,…) e della tradizione farà aumentare l’attenzione nei confronti dei temi della sostenibilità ambientale che non si tradurrà solo nel minor consumo di plastica ma anche nella ricerca di prodotti più naturali, più semplici, italiani,..
- Anche nel settore dell’abbigliamento (l’unico che veramente gli interessa assieme alla tecnologia) è possibile ipotizzare la scoperta di nuovi stili e nuovi brand ovviamente acquistati rigorosamente on-line.
Ma quando potranno finalmente uscire quale sarà il loro comportamento?
- Una prima considerazione è di natura economica, dato che una parte delle loro famiglie sarà stata toccata dal punto di vista economico da COVID 19 (minore valore patrimonio, cassa integrazione, perdita del lavoro, minori/nulli redditi da rendita,…) e comunque prevarrà un clima di «cautela e attenzione»
- La seconda è di natura sanitaria, dato che –per quanto questa è una generazione che si sentiva «invincibile» – la pandemia li ha toccati da vicino (alcuni avranno anche perso parenti e amici) e probabilmente li ha spaventati
- La terza è di natura psicologica e rimanda alle difficoltà tipiche di chi ha subito un trauma e deve ritornare alla normalità (un po’ come i soldati che sono stati in guerra)
Ne consegue che il ritorno alla normalità fuori casa sarà lento e graduale.
Quali saranno allora gli atteggiamenti/comportamenti prevalenti?
- Si tornerà a frequentare i locali per gli aperitivi e per mangiare fuori ….ma in un modo più rarefatto sia come frequenza sia come spazi (dovuto anche al fatto che ci saranno limitazioni iniziali sul numero di persone presenti in un luogo)
- Si cercherà di consumare prodotti più naturali/salutari ma al tempo stesso più garantiti dal brand e dal tipo di confezione (ma anche dalla pulizia del locale)
- Verranno fortemente ridotte –almeno all’inizio – le partecipazioni a luoghi e manifestazioni molto affollate come cinema, eventi, concerti (che comunque avranno accessi «contingentati»)
- Si praticherà un po’ più di attività sportiva in solitaria o piccoli gruppi e (forse) si fumerà un po’ meno
- Si tenderà ad utilizzare mezzi di trasporto ecologici (bici, motorini, monopattini per chi vive in città/auto ibride per gli altri) e le vacanze privilegeranno luoghi vicini e sicuri se non anche le seconde case dei genitori.
Ma i comportamenti saranno tutti uguali?
Se la media di questo cluster dovrebbe manifestare un comportamento abbastanza omogeneo, dobbiamo però considerare la possibile presenza di due atteggiamenti/comportamenti opposti ( e questo varrà per tutti i cluster) :
- Da un lato un gruppo di giovani che tenderanno (per motivazioni psicologiche, economiche e sociali) a chiudersi in sé stessi rifiutando il ritorno alla normalità con conseguente abbandono degli studi, mancata ricerca di nuovo lavoro, chiusura in casa, forte riduzione dei consumi (se non quelli indispensabili)
- Dall’altro un gruppo che , convinto del fatto che «sia stato rubato loro del tempo prezioso» cercheranno di recuperare il tempo perduto anche attraverso l’abuso e la ricerca quasi provocatoria del pericolo/rischio
GENERAZIONE Y O MILLENNIALS (22-36 ANNI) -> 17% DELLA POPOLAZIONE
Si tratta, anche in questo caso di una popolazione non omogenea perché comprende :
- studenti universitari/post universitari
- lavoratori (che vanno dall’operaio all’AD)
- neet (non lavorano/non studiano)
- Il cluster più evoluto/smart di questo gruppo approfitterà di questa situazione disruptive per lanciarsi in avventure speculative nel campo digital e finanziario con il boom delle start up innovative da un lato e la speculazione finanziaria attraverso strumenti digitali e l’investimento immbiliare
- Alcuni perderanno il lavoro o faranno fatica a trovarlo e si dovranno (almeno per un po’ di tempo) reinventare un mestiere approfittando dei nuovi bisogni (supporto psicologico, coaching, consulenza digital,….) oppure sfruttando il concetto dei «micro-lavori», ricorrendo però anche a finanziamenti, disinvestimenti e aiuti dalle famiglie.
- La «reclusione forzata « in casa potrebbe avere effetti negativi sia sui single (con feroci sindromi da abbandono) ma anche sulle coppie conviventi con o senza figli che costrette in spazi non solo fisici limitati potrebbero «scoppiare».
Ci sarà un fortissimo ricorso al supporto psicologico esterno e a quello degli affetti più cari per recuperare.
- Per quanto riguarda la spesa potrebbero convivere fenomeni diversi e complementari :
– boom della spesa on line (nonostante i problemi registrati)
– riscoperta dei negozi piccoli e di vicinato
– attenzione ai temi della sostenibilità in tutte le sue forme (compresa quella sanitaria)
– la marca come garanzia di qualità e salute
- La vita forzata in casa spesso senza una grande cura del sé, porterà sicuramente –soprattutto il target femminile – ad investire moltissimo in parrucchieri, estetisti, nails, centri massaggi,..
- Più lento il ritorno all’acquisto dell’abbigliamento (soprattutto on line) che forse, per la prima volta negli ultimi anni, metterà in discussione il ruolo dei brand del lusso.
Ma quando potranno finalmente uscire quale sarà il loro comportamento ?
Detto che anche questo gruppo sarà stato toccato da un punto di vista economico, sanitario e psicologico…..l’impressione è che questo gruppo abbia più voglia di «ritornare alla normalità» e «ad una vita all’esterno»
Le cose di cui sentono più bisogno :
- prendersi cura di sé dal punto di vista estetico
- ritornare in forma fisica
- rivedere le amiche/gli amici per raccontare e sfogarsi
- fare un piccolo viaggio
- fare un po’ di shopping
In questo caso avremo un ritorno alla normalità più veloce anche se mirato
Quali saranno allora gli atteggiamenti/comportamenti prevalenti ?
- Si tornerà a frequentare i locali per gli aperitivi e per mangiare fuori cercando soluzioni selettive in grado di garantire tranquillità e sicurezza sanitaria
- Si consumeranno bevande più salutistiche, meno alcoliche, frizzanti , garantite da una marca (de profundis della birra artigianale ?)
- Verranno fortemente ridotte –almeno all’inizio – le partecipazioni a luoghi e manifestazioni molto affollate come cinema, eventi, concerti (che comunque avranno accessi «contingentati»)
- Si cercherà di mixare il ritorno alle attività sportive tra palestra , attività all’aria aperta in solitaria o piccoli gruppi, esercizi da casa
- Si cercherà di muoversi in modo più esclusivo ed ecologico (bici, moto, monopattino, auto elettrica o ibrida) e ci si concederà un viaggio/una vacanza anche fuori Italia, non disdegnando la seconda casa (non necessariamente usando Rayanair).
GENERAZIONE X (37-51 ANNI) -> 24% DELLA POPOLAZIONE
Si tratta della generazione più omogenea (nonostante le ovvie differenze di natura economica, sociale, geografica,…) in quanto si tratta di quelli che in termine giornalistico vengono chiamati «giovani adulti», caratterizzati da un lavoro più o meno stabile, un medio livello di scolarizzazione, una vita autonoma e indipendente (anche se come spesso succede in Italia interconnessa con il proprio nucleo familiare.
Due elementi caratterizzano e differenziano questo gruppo dai precedenti :
- Un uso della tecnologia (almeno fino ad ora) meno esasperato e più in logica funzionale (telefono, pc, connessioni varie) ma che ha subito una accelerazione da un punto di vista pratico e filosofico molto forte
- Un impatto molto più negativo del COVID 19 sulla vita lavorativa e sulla propria situazione finanziaria con situazioni di perdita del lavoro, cassa integrazione, chiusura della attività, mancati incassi affitti, diminuzione valore patrimonio che possono aver generato un forte senso di ansia e depressione. Come in tutti i fenomeni di crisi avremo però una parte di questo cluster che ne approfitterà per aumentare la propria ricchezza.
- La presenza di figli/nipoti in casa ha permesso loro –pur nelle difficoltà della situazione – di constatarne l’importanza della tecnologia per tutti gli usi (divertimento, piacere, istruzione, lavoro,..) e quindi i primi investimenti verranno fatti in questa direzione
- Ma l’altra area che attirerà l’attenzione e gli investimenti saranno quelli legati alla sicurezza/sanità dell’ambiente : purificatori, ozonizzatori, sanificazione,….
- Sono sensibili al tema della sostenibilità (ma sicuramente meno dei Millennials) e cercano di coniugarlo con la praticità/comodità con un ruolo importante del prodotto di marca
- Hanno sperimentato la spesa on line….ma ne hanno anche subito le conseguenza negative, quindi sono aperti ma preferiscono ancora le modalità tradizionali di «fare la spesa» .
– supermercati/discount tradizionali
– piccoli negozi
– mercati rionali (per il fresco)
– specialisti on-line
- Abituali frequentatori di outlet, centri commerciali, grandi magazzini…..torneranno a frequentarli senza fretta….anche perché l’abbigliamento e l’arredamento non rientrano certamente nelle loro priorità ( e comunque acquistabili on-line) a differenza della parte estetica e ludica che è al primo posto tra i desideri.
Un ruolo importante giocheranno invece tre aree concettuali:
- Aumenterà l’investimento in cure mediche e sanitarie preventive (ovviamente compatibilmente alla situazione finanziaria dei singoli)
- Aumenteranno gli investimenti in coperture assicurative legate alle tematiche sanitarie
- Aumenterà la liquidità delle famiglie (in fuga da investimenti speculativi) ma anche il ricorso a mutui e finanziamenti per «tamponare» la situazione.
Ma quando potranno finalmente uscire quale sarà il loro comportamento ?
Lo shock psicologico (ma anche economico) sarà stato molto forte e quindi la propensione ad uscire propenderà tra «voglia di ..» e « paura»
Le cose di cui sentiranno più bisogno :
- prendersi cura di sé dal punto di vista estetico
- uscire a mangiare una pizza
- fare passeggiate
- aumentare le proprie conoscenze su arte, storia, cultura
- rivedere amici e parenti (ma in gruppi limitati)
- sanificare gli indumenti
In questo caso avremo un ritorno alla normalità a macchia di leopardo
Quali saranno allora gli atteggiamenti/comportamenti prevalenti ?
- Si tornerà a frequentare i locali per gli aperitivi e per mangiare fuori ….ma in un modo più rarefatto sia come frequenza sia come spazi (dovuto anche al fatto che ci saranno limitazioni iniziali sul numero di persone presenti in un luogo)
- Le abitudini di consumo si indirizzeranno verso prodotti più salutistici, leggeri, confezionati e di marca
- Verranno privilegiati gli incontri con amici e conoscenti
- Si cercherà (ma senza grande convinzione) di rimettersi in forma ma si cercherà anche di rendere utile il tempo (bricolage, giardinaggio, cucina,..) e si porterà tutto in lavanderia
- Grande riscoperta dell’Italia, dei luoghi del passato (ma sicuri) e soprattutto della seconda casa (dove si passeranno le prossime vacanze)
BABY BOOMERS (52-70 ANNI) -> 24% DELLA POPOLAZIONE
Si tratta di un cluster con una doppia anima :
- quelli che stanno ancora lavorando
- quelli che sono già in pensione
ma che si caratterizza per una fascia di popolazione con un buon livello di reddito, una vita consolidata e –almeno fino ad ora – la voglia di «godersela» dopo anni di sacrifici….
Per questo cluster valgono gli stessi ragionamenti fatti per la Generazione X con qualche differenza :
- maggiore sensibilità sui temi della salute e della sua protezione
- maggiore interesse verso la storia, la cultura, la scienza
- grande riscoperta dell’Italia anche come luogo di vacanza
- grande attenzione alla qualità della vita, in particolare nel cibo e nel bere
- attenzione a scegliere nelle uscite luoghi in grado di coniugare qualità e selezione (pochi ma buoni)
- QUALE IMPATTO SUI DIVERSI SETTORI MERCEOLOGICI ?
L’emergenza sanitaria e l’apertura mirata di alcuni negozi ha avvantaggiato alcuni settori quali :
- Grande distribuzione media (no iper)
- Produttori marca e non forti nel retail
- Vendite on-line
- Tecnologia hardware e software
- Tlc e media televisivi
- Farmacie
- Produttori di apparecchi sanitari, farmaci,…
Le aziende di questi settori avranno fortissimi benefici economici che in parte stanno trasferendo alla comunità.
CHI SI TROVERA’ IN UNA BUONA POSIZIONE ALLA RIPARTENZA
La ripartenza consoliderà alcuni dei fenomeni che si sono sviluppati nel periodo di crisi, aggiungendo probabilmente alcuni settori :
- Cura corpo e bellezza/profumerie
- Sanità
- Abbigliamento sportivo
- Psicologi e coach
- Horeca mirato
- Luoghi di cultura contingentati
- Bricolage e giardinaggio
- Viaggi brevi e sicuri
- Auto, moto e mezzi elettrici/ibridi
- Lavanderie
- Assicurazione
I più forti (che cannibalizzeranno i più piccoli) riusciranno a recuperare una parte di quello perso nel 2020 …..in modo da essere pronti per il 2021.
CHI FARA’ VERAMENTE FATICA ALLA RIPARTENZA
Ai settori già indicati si aggiungono alcune considerazioni e approfondimenti che vedranno probabilmente in grave crisi
- Grandi eventi e concerti
- Crociere
- Abbigliamento
- Arredamento
- Costruzioni e ristrutturazioni case
- Viaggi e turismo di massa
- Concessionari auto e moto generici
- Banche
E sarà probabilmente in questi ambiti che ci sarà la maggiore percentuale di chiusure e fallimenti
Il documento di CFI Group prende poi in considerazione il vero e proprio re-start. È il capitolo più delicato. Per non compromettere la ricerca dovete chiedere il documento per intero a:
Bruno Berni
CFI Group
Via Guido Cavalcanti, 5
20127 Milano
Tel. 02 36572350
