Giugno 2020. Il principio dell’Habit Loop, il rito delle abitudini, venne studiato negli anni Novanta dagli scienziati del MIT. L’uomo (o l’animale, in quel caso un topo) compie un’azione per ottenere una gratificazione, la riceve ed entra così nel meccanismo della routine. È un ingranaggio inconscio che fa parte della vita di tutti noi, dal vizio del fumo all’ossessione per il fitness. Credo che i topi del Massachusetts possano venire in nostro soccorso in questa fase post pandemia.
La domanda che mi sto ponendo (che molti di noi si stanno ponendo) è: come può il marketing contribuire a costruire la nuova normalità, in particolare nel settore del Centri Commerciali? Se guardo a quello che è successo negli ultimi mesi, vedo un percorso che possiamo semplificare così.
Durante il lockdown, la maggior parte dei brand si è indirizzata su messaggi emotivi e solidali. Il tono prevalente della comunicazione era “Rimanete a casa, siamo vicini anche da lontano, stiamo aiutando l’associazione XY, torneremo ad abbracciarci presto”.
Nella Fase 2, attualmente in corso, il tema prevalente è quello della sicurezza. Tutti i marchi, inclusi quelli del Retail, comunicano con messaggi che dicono “Siamo aperti, i nostri locali sono puliti e controllati, vi aspettiamo in completa sicurezza”.
Ora credo sia arrivato il momento di passare alla Fase 3. Il tema della sicurezza, che naturalmente è di importanza cruciale, è stato ormai introiettato dai consumatori. Ogni singolo brand li ha rassicurati sulle pulizie e sui controlli effettuati; comunicazione che è stata rafforzata a livello nazionale dalle associazioni di categoria, basti pensare alle campagne realizzate dal CNCC a sostegno del settore Retail. Oggi credo che questi valori siano dati per scontati dal pubblico e che sia il momento di passare a un nuovo livello di comunicazione.
Quali sono allora le leve da utilizzare per far innamorare nuovamente gli italiani dei Centri Commerciali? Credo che la chiave sia nei desideri innati dell’essere umano. E qui tornano in nostro aiuto i topini bostoniani con il loro Habit Loop.
Mio padre raccontava che dopo la seconda guerra mondiale la gente provava un bisogno istintivo di stare insieme, condividere le piccole cose di ogni giorno. Forse questi mesi di privazione ci porteranno a vivere sentimenti simili. L’uomo è per natura un animale sociale, che forma la sua identità nel rapporto con la comunità in cui vive. Quindi “socialità” è sicuramente la prima parola che segno nel mio taccuino per la Fase 3. Parola a cui ricollego il grande tema della responsabilità sociale d’impresa, con la necessità per i brand di fornire risposte vere e concrete ai bisogni della collettività.
Anche la bellezza, intesa nel senso più ampio del termine, sarà un elemento importante della nuova normalità. Non è una prerogativa delle società evolute, non è uno sfizio per ricchi annoiati. Basti pensare che i primi monili e gioielli, ritrovati dagli archeologi, risalgono a quasi 100.000 anni fa. I nostri progenitori volevano sentirsi belli ed attraenti proprio come noi lo vogliamo adesso, l’autostima fa parte del nostro Habit Loop. Ce lo confermano i primi dati post lockdown, che hanno visto un boom dei negozi di intimo con crescite del 30 o 40%.
Infine credo che anche “leggerezza” sia un’altra parola da annotare sul taccuino. Se, come diceva Shakespeare, la vita è un palcoscenico che non si ferma mai, allora questo è il momento perfetto per noi persone di marketing: perché la pubblicità è uno spettacolo (e qui cito Jacques Séguéla) e proprio in questa Fase 3 può aiutare le persone a ritrovare il sorriso con la sua miscela di emozioni, fantasia e creatività. Non dovremo dimenticare il Covid-19 e le sue conseguenze, ma forse potremo allontanarne l’ombra grazie a un pizzico di leggerezza in più.
Il Centro Commerciale è uno degli spazi sociali per eccellenza della nostra collettività. Oggi, per poter continuare ad assolvere la sua funzione, deve evolversi mettendo al centro valori come socialità, convivialità, gratificazione, magia. E non importa se dovremo tornarci con l’amuchina e la mascherina, se i corrimano delle scale mobili verranno sanificati in tempo reale con i raggi ultravioletti: questo dovremo abituarci a darlo per scontato. La cosa importante è che il Centro Commerciale torni ad essere nel cuore della vita della gente, facendo leva sui suoi desideri. Walt Disney, uno che di Retail se ne intendeva, diceva: “Potete costruire il luogo più meraviglioso della terra, ma occorreranno sempre le persone perché il sogno diventi realtà”. Il nostro compito, ora, è proprio quello di riportarle ai sogni che hanno il diritto di vivere.
