SUMMER CARD
Febbraio 2020. Mentre Amazon sta aprendo un nuovo format (ovviamente si sa poco o nulla, ma dovrebbe essere un’alternativa a WholeFoods che stenta nella battaglia di prezzo, perché il pricing è elevato), e visto che eravamo a Manhattan, New York, abbiamo visitato tutti e 8 gli AmazonGo della città. Un percorso faticoso ma interessante, perché leggere le recensioni dei negozi sui giornali non è mai come vederli con i propri occhi, tante volte mi chiedo come si fa a scrivere articoli entusiasti senza chiedersi i perché, o fare dei filmati lasciando il compito di illustrare i formati a dirigenti dell’azienda che, ovviamente, non possono che parlare bene del loro prodotto distributivo. Ma tant’è.
Come tutti sanno, Amazon Go ha eliminato – con i suoi sensori e l’AI – le casse e la coda alle casse. Un fatto eclatante. E contrariamente ai competitor la prova è finita e il nuovo formato gode oggi di 25 negozi funzionanti. Chi si occupa di tecnologie ha materiale sul quale studiare.
Non un supermercato ma una superette
Scusate però la pignoleria, tutti i giornali e i siti parlano di supermercato per Amazon Go. Le definizioni italiane, Istat e ministeriali, impongono l’uso di superette per i negozi compresi fra 100 e 400 mq. Quindi la definizione mercantile esatta per gli Amazon Go è superette, visto che non supera mai la soglia dei 200 mq, il più piccolo in Brooksfield Pl, Manhattan, ne è un esempio rappresentativo. Le parole sono importanti, come le definizioni, che non vanno mai abbandonate, altrimenti non si capisce di cosa stiamo parlando.
Le location
Se volete sapere dove sono ubicate le location dovete scaricare la app AmazonGo e registrarvi con la carta di credito, altrimenti non è possibile effettuare l’accesso e gli acquisti che avvengono con le stesse modalità che trovate nei filmati dimostrativi sul web.
Se cercate le location con Google, ne troverete solo 2 a NY. Le altre 6 ve le mostrerà la app. Il perché non si sa.
Prima di raccontare della visita, delle visite effettuate, è utile riassumere la rete di vendita degli AmazonGo:
. 8 a sono a New York, 1 chiuso per ristrutturazione,
. 7 a Chicago, 1 chiuso per ristrutturazione,
. 5 a sono attivi a Seattle,
. 5 a San Francisco.
In due anni sono stati aperti 25 negozi contro i 3.000 che la stampa mondiale si aspettava. Fate voi le vostre deduzioni.
Le location
Sono tutte centrali, per lo più in edilizia urbana, maggiormente a stretto contatto con grattacieli, se non proprio dentro, dove lavorano migliaia di persone. Il caso più eclatante è quello aperto nella sede della Colgate Palmolive.
La superficie di vendita e il layout
Variano dagli 80 ai 100 mq, non c’è una taglia precisa, il layout cambia per tutti e 8. In genere è a ferro di cavallo o doppio ferro di cavallo.
L’assortimento
È diviso per categorie
. meal kits, 6 referenze, pack ben visibile, robusto e anche invitante.
. breakfast, 6 categorie con 58 referenze,
. lunch&dinner, 10 categorie, 137 referenze,
. snack&sweets, 10 categorie, 263 referenze,
. cold drinks, 9 categorie, 195 referenze,
. grocery, 13 categorie, 272 referenze
In totale l’assortimento è diviso in 54 categorie per un totale di 900 referenze (la somma deve tenere conto di multipli presenti in più categorie). Teoricamente si può fare anche la spesa per più giorni, teoricamente, come le immagini di RetailWatch vogliono dimostrare, ma la scelta è davvero stretta.
Il grab&go imperversa, ovviamente, ma a nostro giudizio è ridotto rispetto alle aspettative create.
Ovviamente si trovano molti brand globali e altri nazionali.
Difficile fare una valutazione sul pricing, soprattutto nelle principali location dove non operano supermercati o superette concorrenti.
Sacchetto di carta per la spesa gratuito e resistente.
Il ruolo della app AmazonGo e il confronto con il negozio fisico
Nei filmati diamo conto dell’applicazione della app. Possiamo mettere a confronto la app con il negozio fisico:
. la app è più chiara dell’assortimento fisico, si naviga bene, il cliente sa esattamente quante referenze ci sono nella categoria che sta scegliendo, le immagini sono di buon livello,
. nel negozio fisico il layout in genere è a ferro di cavallo o doppio ferro di cavallo, difficoltà non ci sono per la superficie ridotta e il numero di referenze ridotto, ma la ricerca non è semplicissima e non segue la strada semplificata voluta nella app e il suo rigore e la sua chiarezza e le sue semplificazioni.
Dispiace dirlo ma le rotture di stock sono altissime. Non metteremo dei numeri perché variano a seconda degli orari, ma lascia stupiti il numero elevato. In genere le rotture di stock sono segnalate da simpatiche comunicazioni del tipo: “Sono finiti perché troppo buoni”, altre volte non sono segnalati affatto e non si capisce quale sia la logica, visto che una rottura di stock vale l’altra.
Le gondole non sono mai caricate molto, anzi, in diverse categorie potete trovare solo una referenza-prezzo. Difficile capire perché. Abbiamo provato a chiedere agli addetti, ma le risposte sono evasive, del tipo “Dipende”, “Le serve qualcosa in particolare?”.
Il personale è diviso per turni e normalmente ci sono 3-4 addetti al massimo.
L’ambientazione
Se alzate gli occhi al soffitto noterete lo straordinario apparato elettronico e di telecamere e sensori che devono tenere il conto del prodotto che acquistate e che vi verrà fatturato o che rimetterete sullo scaffale e che vi sarà tolto dal carrello e che vi permetterà di fare la spesa velocemente. Il nero impera, ma non solo nel soffitto, anche nelle gondole dei secchi e del refrigerato e del surgelato. I frontalini dei prezzi sono ben visibili e, dato il numero basso di referenze, gli sticker sono ben leggibili. L’illuminazione è forte e concentrata.
La comunicazione
La comunicazione parla di:
. qualità,
. velocità,
. servizio.
La vivibilità
L’ambiente invoca l’efficienza e l’efficacia, ma le rotture di stock fanno a pugni con l’efficienza.
Nei due locali, dove è possibile mangiare, i tavoli sono prima delle barriere-casse (quindi prima pagate e poi mangiate), i tavoli sono in legno, le sedute sono sufficientemente comode.
Nella superficie di vendita c’è il bar a self service (joint con Starbucks), molto elegante, e la fontana dell’acqua e delle bibite note, sempre tutto a pagamento. Non c’è la toilette, visto che il consumo in store implica pochi minuti, ma sarebbe stato meglio metterla, almeno all’interno previa registrazione, in modo da dribblare i turisti.
In un solo punto di vendita si può pagare in contanti e qui si rompe il sogno dell’automatismo di AmazonGo – il supermercato senza casse e senza attese – d’altronde la Costituzione americana non ammette deroghe sulle libertà del cittadino. Il pagamento e la scannerizzazione dei prodotti, allora, è a cura del personale di vendita.
La musica non è troppo neutrale, diciamo che è più vicina ai target giovani.
Per dirla tutta: sembra un grande esperimento di tecnologia, riuscito certo, ma è poco mercantile, sia per l’assortimento ridotto, sia per le rotture di stock incredibili che non sembrano interessare più di tanto il gigante di Seattle. Ma ovviamente, statene sicuri, è tutto calcolato. Non può che essere così. La tecnologia pesa non poco sul conto economico del negozio grazie ai sensori e alle telecamere e potrebbe arrivare se si considerano anche i software e gli analytics dell’artificial intelligence a 10.000 $ per mq.
I negozi visitati
. 1 Liberty,
. 11W 42nd Street,
. 30 Rockfeller Plaza,
. 300 Park Ave,
. 53rd & Lexington,
. Brooksfield Place,
. Chrysler Building,
. Park Ave & 24th.
Gli altri esperimenti di casse senza assistenza
Nel frattempo si moltiplicano i casi di supermercati senza casse assistite.
- Alibaba, Shanghai
- Zippin a San Francisco, USA
- Casino con Monoprix in Champs Elysée a Parigi,
- Carrefour nella sede di Massy, solo per il personale e nei Supeco
- Shufersal in Israele
- Ahold
- Tesco
- Esselunga con l’RFID ne La Esse, leggi qui
- Conad, leggi qui
Capovolgimento di scenario in Colruyt, dove in un negozio soltanto una parte della barriera casse è riservata agli anziani ed è assistita. Torna la cassa tradizionale.
La sostenibilità di AmazonGo, 8 negozi, Manhattan, New York
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 5
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 5
Sostenibilità 2
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 5
Attenzione ai Millennial 5
Attenzione ai senior 2
Creazione di una community 3
Trasparenza 5
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
Musica da ascoltare per questo articolo: Gustav Malher, Sinfonia n°6 in La Minore, Lo scherzo.
