Luglio 2020. L’inizio del lockdown causato dal COVID-19 ha trasformato da un giorno all’altro lo scenario del retail italiano. I cambiamenti nel comportamento d’acquisto dei consumatori hanno avuto un impatto diretto nel media mix attuato dai dipartimenti di marketing: i supporti cartacei tradizionali utilizzati nella grande distribuzione – come i volantini promozionali – sono stati improvvisamente interrotti, e riuscire a mantenere il traffico ai negozi fisici è diventato uno dei principali obiettivi per i punti vendita.
Bennet, azienda 100% italiana leader nel settore degli ipermercati e dei centri commerciali, ha saputo reagire rapidamente al fine di stare vicina ai propri clienti in queste circostanze inaspettate e complicate per tutti, investendo sul canale digitale come principale alleato per mantenere una comunicazione flessibile ed efficace.
La lealtà e incrementando la reach dei potenziali clienti attraverso una strategia online drive-to-store
Prima del periodo del lockdown la strategia pubblicitaria di Bennet comprendeva per una discreta parte la comunicazione di promozioni attraverso la stampa e la distribuzione massiccia di volantini e cataloghi promozionali in forma cartacea. Da gennaio 2020, anche grazie alla collaborazione con Tiendeo, Bennet ha ulteriormente accelerato il suo percorso nell’implementazione del volantino online, come parte del suo progetto di trasformazione digitale, vedendo così ridursi la stampa e la distribuzione di volantini e cataloghi promozionali.
La sospensione della produzione dei supporti cartacei durante la quarantena, ha spinto Bennet a ridisegnare la sua strategia di diffusione media: lontani dal frenare il proprio investimento pubblicitario davanti all’incertezza della situazione e grazie a flessibilità e rapidità nel prendere decisioni, l’azienda ha deciso di applicare una ridistribuzione del budget destinato al marketing virando verso la comunicazione online e rafforzando l’investimento su questo canale.
Bennet si è affidata anche a Tiendeo per ridisegnare una strategia online drive-to-store, moltiplicando per 10 la distribuzione online di volantini e cataloghi attiva fino a quel momento. Una forte scommessa per il digital attuata per incrementare la visibilità delle promozioni, la loro reach e per generare un’audience di valore.
Simone Pescatore, Direttore Marketing e Comunicazione di Bennet, afferma: «Se da una parte è evidente che il lockdown ha rappresentato una grande sfida per il settore, in Bennet l’abbiamo accolto come un’opportunità per potenziare il nostro piano di trasformazione digitale moltiplicando i propri investimenti sull’online attraverso una mirata e impattante strategia di digital marketing.»
I risultati ottenuti in soli tre mesi
– Quadruplicata la reach dei consumatori potenziali: a causa della quarantena, il canale online ha guadagnato grande protagonismo nella pianificazione degli acquisti dei consumatori, diventando in questo momento il mezzo ideale per raggiungere un target interessato intercettandone i micromomenti di attenzione. Il posizionamento premium delle offerte di Bennet nei distinti canali di Tiendeo con il fine di incrementare la visibilità delle sue promo ha permesso di raggiungere un’audience potenziale altamente qualificata in un momento decisivo della customer journey.
– Decuplicato l’interesse per i suoi prodotti e le sue promozioni: oltre alla comunicazione nei canali propri della piattaforma, Tiendeo invia notifiche di nuove promozioni e sconti dei negozi Bennet attraverso tutti i canali disponibili: e-mail, annunci geo targettizzati e notifiche push a consumatori potenziali che si trovano vicini al negozio. Il risultato ottenuto è l’incremento delle interazioni, moltiplicando per 10 le letture dei suoi cataloghi e con un aumento del 30% nel CTR dei click per prodotto.
– Mantenute le visite ai negozi fisici: si è continuato a generare affluenza di clienti verso i punti vendita, il grande obiettivo dei retailer italiani durante la quarantena.
Grazie alla forte scommessa per promuovere le sue offerte nel canale online con una strategia drive-to-store, Bennet ha potuto mantenere il traffico dei suoi clienti abituali e addirittura aumentare le visite da parte dei clienti potenziali.
La sospensione della distribuzione di promozioni cartacee e il forte incremento dell’uso del canale online nella pianificazione degli acquisti, negli ultimi mesi hanno accelerato la transizione digitale già iniziata dai principali attori del retail. Formati come il catalogo online, apportano una grande flessibilità e consentono di raggiungere risultati misurabili, dimostrando di poter offrire un’alta efficienza.
