Luglio 2020. Nel campionato estivo dei discount italiani assistiamo, quest’anno, allo scontro diretto delle tre insegne leader di mercato sul terreno impervio dei gelati d’impulso. Categoria non nuova per LIDL, abbastanza recente per Eurospin e novità dell’anno per MD. Vediamo nel dettaglio come questi player hanno interpretato una sfida molto impegnativa dal punto di vista della gestione ma, d’altro canto, molto remunerativa sotto il profilo dei margini percentuali e mirata ad accrescere il livello di servizio al cliente.
EUROSPIN: in vasca la MDD e le stelle del reparto
Il leader di categoria propone, nel lineare dei surgelati, soltanto tre referenze di gelato d’impulso: un cono, un biscotto e uno stecco. Una proposta ristretta, che riflette una visione “di servizio” della categoria. La scelta ricade su due referenze della linea premium “Le nostre stelle” (cono panna e stecco mandorlato) e su un biscotto trigusto a marchio fantasia Dolciando. Nessun gelato dell’IDM, in linea con la filosofia aziendale.
L’analisi del pack e delle grammature evidenzia, comunque, una proposta costruita ad hoc: cono e biscotto hanno grammatura maggiore di quelli nella scatola multipack; lo stecco, invece, ha quasi lo stesso peso ma a differenza del multipack è confezionato con il brand “Le nostre stelle”.
Il rapporto €/kg è, ovviamente, più alto rispetto al pacco multiplo, sul cono (prodotto civetta) la differenza è meno marcata. A spanne, a parità di spesa, comprando la confezione multipla si possono mangiare uno o due porzioni in più.
LIDL: pioniere della categoria, l’assortimento punta molto sul cliente bambino
Da anni LIDL vende gelati d’impulso, possiamo considerarlo pioniere nel canale. D’altronde il trading up del discount tedesco è una realtà inconfutabile, con una profondità assortimentale per alcuni brand da far invidia a molte aziende dell’IDM. Tornando alla vasca surgelati, abbiamo trovato ben 9 referenze di gelato d’impulso. L’assortimento, a differenza di Eurospin, è molto ampio: due coppette, tre stecchi, due coni, un ghiacciolo, un biscotto. Praticamente sono coperte quasi tutte le sottofamiglie merceologiche, con una scelte di referenze che lascia ben intuire il main target: i bambini. Sono presenti, infatti, due licenze dei più popolari cartoni animati e un ghiacciolo a marchio che ricorda una navicella spaziale. Coppette con il cucchiaino incorporato (mica scontato) e due gelati a marchio Algida: Cornetto classico e Cucciolone.
Il posizionamento in–store di queste referenze è strategico: considerato il target tutte le referenze sono esposte negli ultimi spazi disponibili del lineare, a ridosso della barriera casse.
Il pack delle referenze a marchio Gelatelli è lo stesso per l’impulso e il multipack, cambia la grammatura per il cono. LIDL è l’unico dei tre discount ad aver inserito gelati al gusto frutta (ghiacciolo e stecco licenza Peppa Pig).
MD: per l’esordio di categoria ci si affida all’IDM
La scelta del discount di Gricignano d’Aversa è di affidarsi all’industria di marca per l’esordio nella categoria. Quattro referenze, tutte a marchio Algida (Unilever), sono proposte in un pozzetto brandizzato posizionato all’altezza del nastro di cassa, in concorrenza diretta con gli snack d’impulso già presenti.
Assortimento minimal anche in questo caso, con una proposta di due stecchi, un cono e un biscotto. Referenze non vendute nel banco surgelati in maniera continuativa (a differenza di altri reparti, nel banco surgelati non vi sono referenze continuative dell’IDM) e quindi non paragonabili sotto il profilo del €/KG.
La scelta del pozzetto dedicato e brandizzato restituisce la sensazione di un posizionamento d’insegna più alto per questo segmento, più vicino ad un bar/gelateria di strada che ad un discount (l’unico possibile confronto con i competitor è sulle due referenze di marca, presenti anche in LIDL, con un €/KG nettamente a vantaggio dei tedeschi ). Si tratta pur sempre di un esordio per MD, che restituirà sicuramente informazioni utili all’azienda di Patrizio Podini nell’ottica di un futuro sviluppo della categoria.
Il giudizio di RetailWatch
La categoria dei gelati d’impulso è tra le più complesse del comparto surgelati, per la gestione (la massificazione in vasca comporta maggiori rotture e deterioramento delle confezioni) e per il rapporto €/kg sfavorevole nei confronti della variante multipack (percezione di non convenienza).
Si tratta, in ogni caso, di una categoria di servizio, mirata ad ottenere vendite incrementali e ad alto margine percentuale.
Le tre soluzioni, nettamente (e forse volutamente) diverse tra loro hanno punti di forza e di debolezza: in questo segmento il richiamo dell’IDM è molto forte, ma proporre una o più alternative della MDD (magari delle linee premium ”Lettere dall’Italia”, “Italiamo” o la citata “Le nostre stelle”) potrebbe avere l’effetto di una pubblicità comparativa, che rafforzerebbe il valore del brand. Se poi anche l’esposizione venisse maggiormente curata (un’ispirazione potrebbe venire dalle vetrine delle gelaterie artigianali), si darebbe ulteriore impulso all’impulso (perdonate il gioco di parole).
Ah, dimenticavamo la sostenibilità: non dimenticatevi, a questo proposito, di prevedere appositi cestini per lo smaltimento differenziato degli incarti. L’ambiente ringrazia.
